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社会化电商分析--蘑菇街(上)

2023-05-28 11:59:30 600

摘要: 一、市场环境2010年淘宝进入快速发展时期,电子商务市场规模越来越庞大,并保持着高速发展的态势。随之淘宝客也日渐形成趋势,2010年4月淘宝联盟成立。不久后,陈琪成立了卷豆网,卷豆网正是蘑菇街的前身。2011年很多商家意识到营销成本大、实...

一、市场环境

2010年淘宝进入快速发展时期,电子商务市场规模越来越庞大,并保持着高速发展的态势。随之淘宝客也日渐形成趋势,2010年4月淘宝联盟成立。不久后,陈琪成立了卷豆网,卷豆网正是蘑菇街的前身。

2011年很多商家意识到营销成本大、实际转化率低。普通购物网站的用户转化率只有千分之一,即使京东和淘宝也只有3%左右(数据来源:派代文章)。淘宝客也面临同样的问题。陈琪意识到如果卷豆网仍以淘客的模式去发展,到最后的结局或许仍会因为转化率太低,导致无法继续运营,应该通过一种更高质量的内容引导模式来解决问题。于是,2011年2月蘑菇街上线。

二、市场定位

蘑菇街主要包括6大点:发现时尚、分享购物乐趣、发现最佳网购单品和店铺、搭配秀、学护肤、成为时尚网购达人。可以看出,主要解决两大问题:第一,用户在网购过程中如何挑选的难题;第二,用户购物分享和交流的问题。

三、目标用户

1.用户特点

蘑菇街设计以粉红为主色,商品以日韩、学院风占主流,价格多200以下。它将人和商品结合,构成用户群体的兴趣圈,使用户产生关系链进行互动,从而指导购物。而美丽说以大气、婉约的成熟分占主流,商品平均单价高于蘑菇街。美丽说的社区氛围比较弱,以直观商品展示为主。

可以得出,蘑菇街多以年轻女性为主,很多是影视迷。

这些用户具有的特征是:

  • 年龄相对偏低,多喜欢日韩、学院、小清新等风格的商品
  • 消费能力相对比较低
  • 业余时间比较充裕,喜欢交友
  • 喜欢潮流的事物
  • 穿衣喜好、风格未定型,又对影视剧比较敏感,容易被引导、教育
  • 虚荣感比较强烈,喜欢秀自己的东西
  • 强烈希望得到别人的认同

2.用户模型

四、功能roadmap

1.使用场景

1.1女性用户在网购过程中的如何挑选的难题

  • 场景一:快入秋了,我想买个外套,具体想买怎么样的我也不太清楚
  • 场景二:我很喜欢这件衣服,非常漂亮,但是需要穿什么衣服搭配呢
  • 场景三:我觉得我特别适合穿淑女甜美的衣服
  • 场景四:我特别喜欢一些蕾丝、蝴蝶结之类的东西
  • 场景五:手臂好粗,我要穿什么衣服能遮挡一下我的手臂呢?
  • 场景六:我上次看到一件很好看的衣服,我想不起来具体在哪看到了?但我记得大致的特色。
  • 场景七:周末要去相亲,买个什么衣服比较合适呢?
  • 场景八:公司要开大会,要求员工穿着职业装,随便买一个吧
  • 场景九:上次在那个电视节目里看见的刘诗诗穿的衣服很好看,我也想要买。
  • 场景十:这衣服很漂亮,不过最近手头有点紧,等发了工资再买
  • 场景十一:无聊随便逛逛看看,看看今年流行什么,大家都在看什么
  • 场景十二:为啥别人穿出来的气质都那么好,看起来都那么美,我也想有这样的效果
  • 场景十三:这衣服挺好看,就是有点贵!有没有差不多的款式或者其它店铺是不是便宜点
  • 场景十四:习惯性的买某个牌子或者某个店铺的衣服,觉得质量好而且服务也不错
  • 场景十五:东西很不错,但是不知道店铺的服务和评价如何
  • 场景十六:这家店铺的东西不错,评价也很好,先收藏起来以后用的到
  • 场景十七:这个东西看中很久了,一直觉得贵,等有团购或者活动时一定要买
  • 场景十八:这个人推荐的衣服和搭配都很适合我,我要关注她
  • 场景十九:前几天朋友给我介绍了店铺,说在他家买的衣服都很不错
  • 场景二十:反季节的衣服会便宜很多,我想现在买个羽绒服
  • 场景二一:这东西挺好看的,反正价钱也不贵,买下来试试看吧

1.2女性用户购物分享和交流的问题

  • 场景一:同学都说我审美的眼光有问题,我想问问这件衣服到底合不合适我
  • 场景二:买了个超级漂亮的衣服,想秀一下
  • 场景三:大家都说我买的衣服难看,我就不信了,想问问别人
  • 场景四:这衣服很漂亮,就是不太适合我,晒下给合适的朋友吧
  • 场景五:这个东西好奇葩啊,和大家分享下
  • 场景六:艹,刚在一家店铺买了东西,东西好垃圾,大家都不要再去这家店铺受骗了
  • 场景七:大家都在分享,我也想要分享,不然就落后了,没共同话题了
  • 场景八:朋友都说我的品味不错,我想分享给更多的人
  • 场景九:我是一名时装模特,将自己的搭配购物分享给大家获得更多的关注
  • 场景十:想和一群有共同穿搭喜好的人,一起交流学习

2.用户需求

1、挑选适合自己的商品(包括搭配、穿着的场合等)——懒惰的需求

2、购买性价比高的商品(用户喜欢、评论、商家信誉作为依据)——懒惰/从众的需求

3、淘到喜欢/不喜欢的商品进行分享/曝料(蘑菇街不支持曝料,整体氛围以分享为主)——虚荣/宣泄的需求

4、想购买的商品,希望得到更多人的想法和意见——自卑的需求(蘑菇街目前没有)

5、流行趋势的引导,方便自己挑选——从众的需求

6、通过几个关键的标签找到我看重过的某件商品——懒惰的需求

7、聊共同话题——寂寞的需求

3.功能演进路径

蘑菇街为三大核心功能:分享、导购、购物。如何将3大核心功能的闭环在自己的生态圈里完成是蘑菇街一直在做的事情。

3.1分享

蘑菇街早期支持淘宝商品的分享。随着蘑菇街的发展,发现用户中虽然钟情于淘宝的略多,但也存在很多喜欢在京东等商城购买的用户,进而支持京东、当当等商城的分享。随后,淘宝不断的打压,自己独立商城的逐渐完善,于是,分享支持用户自己上传图片。

3.2导购

蘑菇街建立初期从淘宝客演变而来,当时的问题是淘宝商品太多,店家没有精准的流量入口,尤其是对中小卖家而言。因此,如何快速找到用户想要的商品是当时解决的首要问题。

4.功能特色

蘑菇街的搭配、达人以及社区是3大特色功能。美丽说是以商品进行推荐,而蘑菇街则是以人。因此,美丽说的达人进行了弱化。在社区,美丽说是晒单、达人、粉丝专区的集合,无真正意义的社区,无法很好的进行互动。

4.1为什么同类型网站都没有搭配功能

蘑菇街和美丽说的目标市场和用户群体看似一致,但依然存在着很多的不同。关于功能对比可以查看我之前写过《关于蘑菇街VS美丽说的功能和交互设计的竞品分析》。

美丽说的商品偏成熟,社交元素除了喜欢和关注外,基本没有用户互动的功能。因此,美丽说的用户更喜欢直观的浏览商品,目的往往比较明确而且业余时间相对较少。

蘑菇街以人为核心去推动商品的销售,通过核心用户引领潮流从而提高导购服务。美丽说以商品为核心,通过商品的人气和热门度去推动。

4.2为什么蘑菇街大力推广达人

达人在蘑菇街发展中起到了关键的因素,对网站内容的产生、用户粘性的提升、用户注册量的增加、网站活跃度的提高都有重要的作用,而这种作用在网站的前期和中期的发展显得尤为重要。

随着规模的扩大,蘑菇街发现简单的达人已无法满足扩张的需求,因此,在2013年推出了签约达人体系。签约达人成为了蘑菇街用户体系中的高端顶层用户。正是这批用户开始引领潮流时尚,蘑菇街也逐渐转变到了今天的“买手街”。

4.3为什么蘑菇街社区采取小组的模式

以小组为形式的社交模式发展受到了不少用户的喜欢。蘑菇街内的用户可以针对自己的兴趣加入对应的小组。

第一,女性对穿衣打扮、气质的养成有自己的偏好,女生心中都有一个自己形象的理想化模型。第二,由于身材的不同,适合的风格也会有不同。第三,女生对身材的不足总是无法介怀,想通过各种努力进行改变,所以才会有丰胸、减肥、瘦腰等产品的存在。因此,蘑菇街采取小组的形式,将有共同兴趣/需求的女性用户进行聚集,使用户更加容易交流。

第一,小组由用户自发组织,小组自身的内容和维护由发起人管理,不需要官方运营人员进行过多的干预和操作。第二,组内群员的关系更可靠,信任感更强,用户关系更牢固。第三,小组形式的导购更容易促成交易。

另:欢迎同行批评指正,交流沟通!

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