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蘑菇街上市:媒体化 电商,没有天花板?

时间:2023-05-28 11:55:42 | 浏览:767

【听杨姐说】美国东部时间12月6日,蘑菇街成功叩响了纽交所的大门。蘑菇街创始人、董事会主席兼CEO陈琪等公司高管、投资人代表、蘑菇街时尚达人主播“小甜心”、公司员工代表余雯等出席挂牌仪式。有意思的是,作为媒体化的电商企业,蘑菇街这一次并没有

【听杨姐说】

美国东部时间12月6日,蘑菇街成功叩响了纽交所的大门。蘑菇街创始人、董事会主席兼CEO陈琪等公司高管、投资人代表、蘑菇街时尚达人主播“小甜心”、公司员工代表余雯等出席挂牌仪式。

有意思的是,作为媒体化的电商企业,蘑菇街这一次并没有选择中国互联网企业扎堆上市的纳斯达克交易所。

蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪致辞

在这一点上,很大的原因是蘑菇街将自己定性为一家时尚公司。而纽交所向来是时尚公司最为喜爱的证券交易所,Tiffany & Co集团、Michael Kors集团、VF集团、Guess集团等知名时尚公司都选择了纽交所上市。

但相比奢侈品和时尚大牌们,蘑菇街还有鲜明的电商科技属性。有意思的是,京东投资的英国奢侈品电商Farfetch两个多月前也选择了纽交所挂牌。

蘑菇街此次IPO共计发行475万股ADS(美国存托股票),每股ADS的首次公开发售价格为14美元,共募集6650万美元。若加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,蘑菇街最大募资额约为7650万美元。

陈琪强调,在蘑菇街提供的平台上,许多时尚达人通过蘑菇街提供的科技手段,服务几千万追随者,并以持续提升供应链效率的方式改造着时尚产业,而他们将会成长为新一代的时尚品牌,成为中国未来的时尚主力。

从数据上看,截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性;同期,平台上拥有超过48000名时尚达人,活跃着超过18000名时尚主播。

看起来,蘑菇街正要加强“媒体电商”这个超强的商业模式——将募集资金净额30%用于时尚内容产品的进一步开发和拓展;30%用于技术方面的持续投入与深入发展;20%用于深化与商户和品牌合作伙伴的合作;剩余作为包括潜在投资和收购的一般企业用途和运营资本。

“前播后厂”零库存模式

从财务数据看,蘑菇街表现出现明显的上升势头。

2018财年(2017年4月1日-2018年3月31日),蘑菇街实现成交总额(下称“GMV”)147亿元人民币,同比增长24.6%;2019财年上半年(2018年4月1日-2018年9月30日),蘑菇街GMV达79亿元人民币,同比增长25.4%。

而在如此增长的背后,是蘑菇街的商业模式支撑。

众所周知,“制造业死于库存”这个千年魔咒至今仍然高悬在各大实体供应商头上。相比唯品会当年以电商特卖模式清库存而得以异军突击,蘑菇街如今的法宝是“前播后厂”零库存商业模式!

直白点说,“前播后厂”就是利用直播将主播与供应链对接在一起,通过主播在前台快速上款测款聚集订单,后端的商家工厂再去组织生产,来提升库存和物流的效率。

事实上,蘑菇街从2017年下半年开始通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题,后续发展为直播供应链机构,并进一步发展成为供应链基地联盟,货品也升级为精品货和品牌货,为主播提供了更多优质、独家、丰富的好货。

对于直播的价值,陈琪在此前的直播机构&供应链和商家大会上曾表示,未来的零售业,无论是时尚还是其他的各个领域,先收订单再组织供应链,会是一个重要特点。因此,直播不仅是深度改造了电商供应链,也正成为中国时尚行业的一次新革命。在未来两年到三年的周期内,电商平台的销售能力也将逐步从搜索引擎向直播进化。

在陈琪看来,零售最重要的三件事是成本、效率和客户体验。从客户体验的角度来看,直播可以直观地看到商品,还有主播亲测,帮用户解决很多看不见摸不着的问题;从效率的角度看,直播改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程;从成本角度看,直播具有快速销售的特点,同时能够先接订单再投产,减轻库存压力,降低了供应端的成本。

平台的赋能:KOL品牌化

上市当天的开市敲钟仪式上,嘉宾除了蘑菇街的一干高管和投资人,还有一位蘑菇街平台上的时尚达人。

陈琪在上市活动当天的致辞中透露,这位时尚达人通过蘑菇街,聚集了数十万忠实的粉丝。她教给粉丝最流行的时尚趋势,她为粉丝精选最适合她们的时装。因为她的努力工作,现在她拥有自己的工作室,与许多服装供应商合作,也即将推出自己的品牌。

蘑菇街12月6日(美东时间)在纽交所挂牌交易

根据招股书的数据,截至2018年9月30日,蘑菇街的平台上拥有超过48000名时尚达人,活跃着超过18000名时尚主播。

在蘑菇街内部,还针对头部主播、中腰部主播与新人主播进行分层细化赋能:

包括对头部主播实行品牌化打造、推出供应链基地项目、以及对新人主播推出扶持政策。特别是一些大主播的出货量很大,用户需求也比较多元,他们还会有寻求和供应链合作,比如签独家的工厂资源,或者投资等需求——最好的情况是,可以按订单生产,后端的供应链就能压缩成本提高效率。

这一系列的规划,缘于陈琪对直播形式的理解:除了能够帮助电商提高销售效率、降低成本,直播还会是广大电商未来品牌化的一个起点。

在陈琪看来,大量直播间已经证明主播能获得更多的溢价,就是因为是成了一个网红品牌。蘑菇街还在帮助主播们进行更高阶的品牌化,只有风格化和品牌化,才能收获更好的溢价。

值得一提的是,蘑菇街在这个时间点选择赴美IPO很重要的一个原因是进一步提平台的品牌势能,能够更好的为这些KOL的品牌化赋能。

公开信息显示,和蘑菇街模式相似的美国时尚电商平台REVOLVE已于今年10月向美国证券交易委员会(SEC)提交了上市申请书。REVOLVE主要靠KOL战略走红市场,其打造的是一个引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,通过激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,已经实现在美国本土的快速扩张。

杨姐点评:

与国内的电商平台相比,蘑菇街的“三边网络”——将平台、时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起,是核心。用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现;商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升。

这里我们可以看到,未来互联网零售的营收增长将不再仅局限于交易佣金、广告的驱动,而是会依赖于“人与人”、“人与品牌”之间的交互,借助内容的力量产生更多的附加值。

而对于蘑菇街这个平台来讲,绑定KOL不仅可以吸引很多“自来水”的免费流量,更可以塑造一个口碑基地——粘性会非常强,因而在不断降低流量获取成本的同时,更重要的是打开了一个上升空间,即主播的数量和覆盖用户的数量都还没有达到饱和,在很长一段时间里,还看不到平台的天花板。

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