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回归购物本身,电商直播的风会向哪里吹?

2023-05-30 15:26:57 25

摘要:2016年淘宝直播正式上线,轰轰烈烈的电商直播大潮从那一刻拉开序幕,7年时间,经历野蛮生长、全网爆火、整顿冷静期,逐渐步入成熟期。去年一年,直播电商规模增长了8000亿元,李佳琦、辛巴这样的超级头部主播依然坚挺,也有不少垂类主播、腰部主播崛...

2016年淘宝直播正式上线,轰轰烈烈的电商直播大潮从那一刻拉开序幕,7年时间,经历野蛮生长、全网爆火、整顿冷静期,逐渐步入成熟期。去年一年,直播电商规模增长了8000亿元,李佳琦、辛巴这样的超级头部主播依然坚挺,也有不少垂类主播、腰部主播崛起,但所带来的销售规模,始终无法超越。更有越来越多商家走上自播的舞台,直播带货的风,正吹向哪儿?

拥有近800万粉丝的主播“MiMi童装王老师”王昕,在快手属于母婴类的头部主播。211大学研究生毕业的她,四年前从教培行业转做电商。和坐拥九千万粉丝的辛巴等超头部主播比起来,王昕觉得,她的优势在于如同朋友圈一般的“私域流量”,结合过往的教培经历,王昕主打“高学历宝妈”人设,带货时走专业化、知识化道路,通过娓娓道来的讲解,提高粉丝粘性。

王昕坦言:“大的头部主播在一个平台是有他的意义的,他真的会带来很多流量,这个流量不会一直在他的直播间,会在整个社区里面循环,只要你好好做,你也能承接这部分流量,中小主播更有时间在直播间 跟用户、老铁、朋友、有沟通的时间。”

直播电商刚刚崛起的年代,超级头部主播曾用巨大的流量带动货品成为品牌,之后,腰部主播、垂类主播,以及明星带货大量涌起,经历乱像,逐步规范,主播个人跃迁的窗口在快速关闭,品牌借势腾飞的可能性也在降低。争夺流量的根基,开始更多地回归到低价好物本身。

在“货本位”的思路下,这些年,越来越多商家开始独立站上电商直播的舞台,为自家货品代言。店铺是自己的,也才能更好地规划这盘生意。

智能家电品牌“追觅科技”去年入驻快手,在前不久的快手超品日上,官方直播间观看次数达到1276万,商品交易总额达3952万元。追觅新媒体电商总监王菲告诉记者:“整个追觅团队在新媒体电商部门有136个人,从内容到营销到分销到自播,光主播场控就有80多人,加运营,这一块是着重投入的。”

今年一季度,快手的有效开播主播数较去年一季度上涨34%。在前不久的快手引力大会上,创始人兼CEO程一笑坦言,接下来去的重点是大力扶持中小商家自播,让更多商家在快手上面经营。

抖音同样如此,“成长伙伴”计划、“新手村计划”、“0元入驻”、“免费开通企业号认证”,皆为帮助新商家跑步入局。 截至去年底,在抖音上进行自助经营的商家,较21年提升了86%。

巨量引擎行业市场与传播负责人刘亮称:“‘新手村计划’,累计超过10万新手商家,为他们提供经营能力和投放效率,在流量层面,不会给所谓的大体量或者小商家,或者头部或腰部,有任何人为的调控,我们一定是希望整个生态更加繁荣。”

除了前端吆喝之外,各大短视频平台也在加固后端链条,推出橱窗、商城之类的货架电商,并且在这些泛货架场域,给予商家扶持,比如放大货架流量、推出“商品卡免佣金”之类的政策。“不需要每个商家都拍视频素材。或者做直播间运营。大大降低商家操作推广的门槛。目前商品卡推广已经吸引了大约7万多商家使用。”刘亮说。

从一枝独秀到百花齐放,从把内容当作重头戏,到全链路的完善……主播、品牌、平台正在合力,让直播电商回归购物本身。

上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为:“少炒人、多理货,因为其实对消费者来说,最终是通过平台,最后能真正购买想要的优质的产品,我们是很欣喜看到这种变化,平台理性了,市场理性了,消费者也理性了。”

从2016年诞生到现在的7年里,直播电商行业涌动着大量的金钱、流量和欲望,但究其根本,它只是套一层内容外壳的零售渠道,消费者实际上关心的元素始终没变,还是价格、质量、物流、退换货这些核心体验。未来的直播电商能否持续改进用户体验,获得更多消费者的青睐,仍是整个行业需要思考的核心问题。

(看看新闻Knews记者:刘逸然 摄像:汪鑫 李连达 编辑:由由酱)

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