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电商调查之卫浴篇:在电商“大逃杀”中,找对模式是关键

2023-05-24 01:45:00 1211

摘要:前段时间,佛山直线传播的小伙伴做了一个关于瓷砖行业电商情况的调研,我们发现,瓷砖行业对于电商的态度,从之前你追我赶的双十一排名争夺战,到现在的逐渐理性化,电商更多地成为一个为线下门店引流的工具。卫浴行业则截然相反,各大企业在电商渠道上的厮杀...

前段时间,佛山直线传播的小伙伴做了一个关于瓷砖行业电商情况的调研,我们发现,瓷砖行业对于电商的态度,从之前你追我赶的双十一排名争夺战,到现在的逐渐理性化,电商更多地成为一个为线下门店引流的工具。

卫浴行业则截然相反,各大企业在电商渠道上的厮杀越发激烈,前不久刚结束的618大战中,九牧高调晒出“大字报”,内容是九牧成为全网销售额第一。

▲九牧夺取618全网销售额冠军

而据行业媒体发布的信息显示,在各个卫浴细分品类中,又是不同的企业摘下桂冠。比如,在天猫618战报中,智能坐便器的销售冠军是恒洁,蹲便器的销售冠军是安华,浴缸、组合浴室柜、淋浴房的销售冠军则是箭牌。

▲今年天猫618的卫浴榜单

从这可以看出,卫浴企业在电商运营上,可谓是各有千秋。不过就总体情况而言,近几年来,基本上都是某两大头部国内卫浴品牌在争夺电商第一,这是来自某内部人士的爆料。

在之前的调研中,冠星王陶瓷市场部总监程艳曾提出这么一个观点:依托于经销商渠道的品牌企业,其电商渠道在两三年内依然会以展示和引流作用为主。而对于卫浴品牌企业来说,经销商又何尝不是他们的半壁江山?但他们却实实在在地将电商渠道做起来了。

为何卫浴行业能将电商这条渠道打通?撇去其产品特性不谈,我们采访了几个有代表性的卫浴品牌,希望能从他们的运营模式中找到答案。

综合多名受访者意见,目前卫浴行业的电商发展模式主要有三种:

一是纯电商销售模式,包括发展大量分销,同时拓展其它非核心类目。

比如最近刚在资本市场上搞大动作的箭牌家居,走的就是以上模式。

箭牌家居《首次公开发行股票招股说明书》中披露的信息指出,箭牌家居目前的电商销售模式,直营电商是其中一种,即依托于天猫、京东等第三方综合电商平台,开设官方旗舰店进行销售,主要产品为龙头五金、卫生陶瓷、浴室家具、浴缸浴房等,从货物发出到安装服务、售后保障等均由厂家负责。

据悉,箭牌家居于2018年正式成立电商公司拓展线上销售渠道,并加大投入力度,不断通过线上线下联动、与其他泛家居品牌合作等方式对直营电商业务进行推广。2018年、2019 年及 2020 年,箭牌家居的直营电商业务收入分别为1,039.09 万元、9,368.72 万元和 22,803.85 万元,直营电商渠道的销售规模增长明显。

箭牌家居的另一种电商销售模式是,厂家授权部分具备电商运营资质和经验的经销商,在各大电商平台开设网店进行销售,经授权的经销商允许使用厂家的商号和品牌标识开设“旗舰店”和“专卖店”,但不能开设“官方店”。

该模式下,通过IP定向,电商平台运营主体为各电商经销商,由电商平台线上引流、经销商线下主导销售安装和售后服务,实现线上线下一体化 O2O 营销。目前箭牌家居授权平台包括京东、阿里巴巴(含天猫、淘宝、国际站、1688)、国美、苏宁、唯品会、小米有品、亚马逊、网易考拉等。截至 2020 年末,授权经销商网店数量共有453个。

▲箭牌家居2020年电商经销商大会

除了箭牌家居以外,浪鲸卫浴也是纯电商销售模式中的佼佼者。

浪鲸卫浴于2017年开始做电商,原因是受到整个大环境的影响。浪鲸卫浴电商事业部总经理杨阳解释说,当时同行纷纷开拓电商渠道,再加上消费者的购物习惯正在发生改变,为了抢占市场份额,开拓电商渠道势在必行。

确定新的渠道后,浪鲸卫浴雷厉风行,同年成立了独立子公司——壹比建材,专门负责电商运营,整个运营团队有60人左右。

据杨阳介绍,这几年来,浪鲸卫浴入驻了天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多、抖音等平台。其中,抖音是今年4月才正式开设网店卖货,份额相对而言比较小,在这之前以视频引流为主。抖音的销售模式是通过直播进行场景化销售,类似于多年前火爆的电视购物。

抖音的势头很猛,杨阳对此很看好。他表示,流量在哪里,消费者就在哪里,除了微信以外,人们在抖音停留的时间是最多的;其次,浪鲸卫浴在抖音开店,是顺应平台发展的要求。杨阳认为,为了应对日益高涨的服务器租用和人工成本,做电商是抖音真正的盈利突破口,今年4月,抖音官方在广州召开招商发布会,正式宣布做电商,浪鲸卫浴也是在不断适应线上市场的变化。

浪鲸卫浴在线上销售的产品品类与线下相同,包括浴室柜、智能马桶等,其中卖得最好的是智能马桶。平时会跟随平台的步伐,在618、双十一、双十二等大促节点上,开展一些活动。

在产品配送方面,浪鲸卫浴除了选择菜鸟,京东配送等平台物流以外,还与德邦等第三方物流合作,以确保货物的及时送达。此外,如果发生破损,客户签收72小时之内由物流赔偿,超过时限就由客户负责,这些注意事项都会提前告知,并且签收之后还有短信提醒。

在售后服务方面,基本线下能提供的服务,线上都能保证,但服务团队不同,纯电商渠道主要由浪鲸卫浴合作的第三方公司提供服务。

杨阳指出,浪鲸卫浴虽然在行业里做电商相对晚一些,但凭借其品牌优势,而且知名度较高,因此这几年还是保持着一个高速的增长,电商渠道的销售额占整个销售体系的十个点左右。

▲浪鲸在抖音的网店刚刚起步

二是把电商作为一个品牌营销的阵地,服务线下及品牌,像瓷砖行业,线上主要是品宣、控价、发布的作用。

当然,这并不意味着不做销售,只是说更“平常心”一些。

金牌卫浴品牌总监王珊珊表示,金牌卫浴是五年前开始做电商的,入驻了天猫,主要销售坐便器、浴室柜、五金类产品等。

王珊珊指出,金牌卫浴既做纯电商模式,也做新零售模式,同时还通过直播来相互辅助,但一直没有重点开拓电商渠道,因为主要目的是增加品牌展示窗口和沟通渠道,覆盖电商消费人群,方便消费者咨询了解产品,为线下门店引流,同时作为售后补充渠道。

在笔者看来,这或许也与线上的利润较低有关。王珊珊表示,线上与线下的客户群体重合度很高,但也有一定差异。比如说,线上更注重产品本身,对性价比关注度高,消费者对线上、线下的比价很普遍,因此日常价格比门店略低。虽然也会常规参与618、双十一等平台活动,销售有明显上涨,但是利润普遍下降厉害,平台压价严重。

▲金牌卫浴做电商主要是为了展示

选择在电商领域“自然发力”的,还有恒洁卫浴。恒洁卫浴做电商要更早一些,早在2013年就有了团队,不过一直低调,比如请李佳琦、薇娅来做活动也没宣传,因为在他们看来这是很正常的事情,就是一种常规举动。不过,在这次618活动中,恒洁卫浴在智能坐便器这一品类中,也取得了第一名的好成绩。

现在,恒洁卫浴打通线上线下做新零售,表现也比较好。总体来说,就是不刻意,主要精力放在传统渠道上,稳扎稳打练好内功。

▲恒洁携手李佳琦“搞事情”

第三种,赢伽电子商务有限公司(伽蓝洁具子公司)合伙人蔡勇个人觉得,“未来可以是主类目新零售模式+次类目线上销售模式——主营品牌高客单值,用同款同价打通线上线下,以赋能品牌为主;其它类目纯线上销售模式,因为线上开店与拓展新产品成本低无边界,所以可以向其他品类跨界。”

以上也正是伽蓝公司的做法:核心类目采用同款同价打通线上线下,通过“火凤凰”、“同城购”及“轻店”等工具引导线上用户到线下成交。其它非主营类目采用直接销售模式。

这是伽蓝公司结合自身特点,符合自身发展的独有模式,是在长期的实践中摸索出来的。

早在2010年,伽蓝公司就开始做电商,当时是陈松兵(现任集团副总经理)带着几个大学生在尝试,开了淘宝店。公司董事长张爱民有远见,他认为新的东西一定要尝试(伽蓝公司的核心价值之一就是“有创新”),而当时一般人认为开网店没搞头。

淘宝店最开始是卖伽蓝公司的清仓浴室柜,没想到第一年就把所有的清仓产品卖光了,于是开始认真对待电商,增加人手,组建正式的网销部,并且把常规产品也放到网店卖。

2015年是伽蓝公司电商发展历程的一个重要时间节点。这一年,成立了独立运营的电子商务公司赢伽,办公室搬到石湾的电商产业园。张爱民有大爱,总是想成就员工,于是赢伽采用合伙人制,核心骨干持股。

其实,从2015年开始,淘宝店已经开始需要精细化深度运营了,过去就靠流量、刷爆款。而深度运营要求对供应链更熟悉。

于是,2016年蔡勇入职了。在此之前,蔡勇开了近十年浴室柜工厂,更懂产品和供应链,因此作为合伙人进入赢伽。

入职后,蔡勇先是分管产品,他主导开发了一款洗衣柜,成了爆款——占了天猫店一半流量,一年卖了好几千套,按照每套2000元左右的售价,半年左右这一款产品大约卖了400万元。当时,其它品牌同类产品,网店售价大约1500元。

蔡勇做过销售、生产,前后端都懂,他主导研发的产品,解决了消费者痛点,是“真正懂生产的人做的”。比如在产品“详情”里,把营销和产品端结合得很好。

对供应链不了解,会找不到高性价比的产品,因为线上线下是不一样的。赢伽有自主采购权,那么产品挑选就很重要,通常来说,浴室柜质量好坏难以从外观分辨出来,特别是线上,只能看到图片和文字,更难辨别。

蔡勇负责赢伽后,调整供应链,砍掉了三分之二的SKU(产品),优化供应链。“选择比努力更重要”。当时他确定的产品方向是:产品只有打动自己才能打动顾客!如果连自己都打动不了的产品就不要推广。

调整后,赢伽确立了浴室柜以伽蓝本企业生产为主,其它自身没有工厂的产品也坚持“伽蓝出品,必是精品”的原则选购。

伽蓝公司的价值观让很多人认同,因为产品好,电商平台的“小二”们都成了心海伽蓝产品的用户。当然,这些“小二”都是自己付款购买,他们的廉洁让蔡勇肃然起敬。

2017年,天猫提出的新零售理念需要商家落实,等于是“共创”新模式,顺着平台的发展要求,伽蓝公司开始探索新零售模式。

为了应对新零售,赢伽在砍掉三分之二的产品后,又增加了部分高价值产品。当时行业大品牌主流产品售价是1500元左右,赢伽比较低调,把价格定在1300、1400左右。

蔡勇到任后,调整了产品线,主流产品价格提升到三四千元,成了卫浴类目国产第一,年销量也到了3000多万元。这让团队信心大增,原来网上也可以卖高价,并且可以超越大品牌。

目前,伽蓝一共分为“三盘货”,一盘走线下,一盘走线上,还有一盘线上线下同款同价。而且赢伽的产品仍然是电商领域(以天猫、京东为主)卫浴类目客单值最高的。

据蔡勇透露,整个浴室柜,在天猫和淘宝的销量(帐面数据),去年是110多个亿;京东的销量,大约占阿里系的一半;其他平台,如抖音、拼多多等新兴平台,销量很小——总量接近200亿元。赢伽2020年的销量1亿多,是天猫浴室柜类目第二。

蔡勇指出,浴室柜是耐用品,复购率不会太高,而网络生态导致很多走低价路线的产品充斥,一味低价就容易出问题,所以很多淘品牌做着做着就消失了。其实,佛山很多不错的浴室柜厂家,在线上就是被那些低价产品“乱棍打死老师傅”。

现在做电商的佛山浴室柜企业还剩两三家,心海伽蓝是其中坚持的一家,并且一直坚持做品牌、做口碑。蔡勇表示,作为伽蓝的子公司,赢伽要做有品质有口碑的电商品牌,提供优质服务,为伽蓝公司加分,而不能抹黑。

下一步,赢伽要从单一类目走向全品类,“整体卫浴在线上先跑出来”。赢伽将加大产品研发投入,因为电商公司更贴近市场,更清楚C端用户需求;在营销端,深入研究流量入口,进行互联网全域营销。同时加大数字化建设,做到产品研发靶向化、广告投放精准化,最终为集团实现数字化、可视化经营作贡献。

▲赢伽“备战618”团建活动

其实不难看出,伽蓝公司的电商模式,就是产品为王,浪鲸卫浴也采取了类似的做法。

杨阳认为,未来电商还是要回归产品,一个品牌的不断向上,离不开质量高、设计好,以及高性价比的产品。此外,通过产品的调整,浪鲸卫浴较大程度地缓解了线上与线下的矛盾。

杨阳坦言,同一个品牌在不同渠道销售,电商或多或少都会影响线下,这也是浪鲸卫浴没有很早就抢占电商市场的原因之一,现在也还没有一个非常完善的解决方案。

对此,一方面,浪鲸卫浴在纯电商模式中,通过对产品款式、型号的区分,来减少线上与线下的冲突;另一方面,浪鲸卫浴从去年开始做新零售模式,与经销商协同,产品为线上线下同款,大概有20个款,由线下经销商去做送货、安装等售后服务。

不过,对于新零售,杨阳的态度显得有些保留。他认为新零售模式的关键,就是解决好利益分配的问题,尤其是线上、线下销售人员的冲突。

杨阳指出,新零售模式,卫浴行业并没有完全走通的企业。在家居行业中,只有索菲亚、欧派等定制企业真正将新零售链条打通了,并且做得很成熟。因为定制行业必须要有人上门量尺、出效果图、后期安装等等,这需要依托于线下实体门店上门服务。

与此相反的是优衣库、Zara等服装快消品牌,他们也在做线上下单、线下门店提货的新零售模式,后来发现消费者不认账。主要原因是线上线下的零售价和打折力度相同,而消费者在线上买就是为了时间和空间上的便利,再转到线下无异于多此一举。

如今,卫浴行业对新零售模式的态度更加理性,就拿浪鲸卫浴来说,目前新零售所占的份额不超过20%。

杨阳提出,未来整个卫浴行业最终的电商趋势,是线上线下“一盘货”。目前很多企业将线上线下分为“两盘货”,给厂家带来很大的库存压力。线上线下“一盘货”之后,销售的产品都一样,谁获取的利润高就是各凭本事。

最后要强调的是,虽然笼统地将卫浴行业的电商模式划分为以上三种,但从以上几个案例中可以看出,没有哪个企业只走一条路,只是说侧重点不同,关键是要合适。

正如王珊珊所言,未来电商会是传统电商+新型电商+社区电商等多渠道、综合性的发展道路,本质还是要回归到用互联网的渠道更好的去为消费者提供更便捷的服务、更透明的产品信息、更高效的购买决策,同质、甚至更好的产品和服务体验。

蔡勇也表示,电商只是一个渠道,未来优秀的制造企业仍然是稀缺资源,不过佛山浴室柜行业需要在坚持品质的同时跟上形势。同理,笔者认为卫浴行业也应是如此。

专题策划:阿兰

专题采访:老狼、阿兰、行云

专题撰文:阿兰

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