摘要：随着消费场景有序恢复，一系列促消费政策落地显效，消费市场恢复态势明显。一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，2022年四季度下降2.7%，增速为近七个季度新高。伴随市场供给体系逐步完善，市场供需适配提升，消费热点不断...
随着消费场景有序恢复，一系列促消费政策落地显效，消费市场恢复态势明显。一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，2022年四季度下降2.7%，增速为近七个季度新高。伴随市场供给体系逐步完善，市场供需适配提升，消费热点不断拓展，居民多样化、个性化，品质化消费持续增加。一季度，限额以上单位化妆品类、金银珠宝类、体育娱乐用品类、书报杂志类商品零售额同比分别增长5.9%、13.6%、5.8%和13.4%，升级类消费需求不断释放。
为增强消费信心，南方都市报将联合广东连锁经营协会、佛山市禅城区连锁企业家协会、东莞市零售行业协会、广东商标协会、重庆市连锁经营协会、湖南省连锁经营协会、广州连锁经营协会、湖北省连锁经营协会、广东省燕窝产业协会、广东省玩具协会、汕头市狮头鹅产业协会等多个省市的协会成立组委会，综合评定“2023高品质消费品牌百强榜”。截至目前，评选活动进入倒计时，300个候选品牌进入第二轮资格审查阶段。6月15日，百强品牌榜单将在广州举办的“2023高品质消费生态大会”上揭晓，并针对品质消费、时尚消费、绿色消费、消费数字化、跨界创新等趋势深入探讨。6月下旬，组委会还将围绕热门赛道和品类，在上海举办消费新趋势·品牌新沙龙研讨会。
近两年，直播电商给品牌带来了一条直通消费者的捷径，此前据信达证券测算，2022年全年中国直播电商市场规模依然保持了42%的增速。在新消费时代，直播电商已然成为消费品牌建设中的标配。我们对“2023高品质消费品牌百强榜”300个候选品牌，在渠道创新的调研和统计中发现，直播电商也是绕不开的模式之一。就目前高增长类目来看，直播电商渠道今年增长最快的包括预制菜、包装食品、茶饮+酒、美妆护肤、宠物、户外出行、时尚穿搭、珠宝首饰、家居等九大赛道。
A 预制菜通过直播做标准化品牌
从渠道创新来看，预制菜、包装食品、茶饮+酒三大品类都在直播电商渠道迎来高增长。
其中，预制菜赛道内，预制菜商家正在从供应餐厅和商家，转为供应消费者，建立自己的品牌。直播电商成为预制菜商家建立品牌的重要渠道。
抖音电商目前并没有预制菜这一类目，但其半成品菜类目增长迅速。蝉魔方数据显示，2023年第一季度，抖音的“半成品菜”类目下，销售额区间约为6.8亿-7亿元，销售额环比减少2.42%，但同比增长184.44%。
从抖音号直播销售额来看，半成品菜类目下，今年1月以品牌自播为主，但到了3月，达人直播的销售额开始占据优势。这意味着在抖音电商，预制菜品类直播的主力军正从品牌端转移到达人端。
在这一类目下，销售额最高的品牌依次是叮叮懒人菜、麻六记、红小厨、天海藏、安井、海蓝厨房和东方甄选，上述品牌均在“2023高品质消费品牌百强榜”候选名单中。其中，叮叮懒人菜第一季度销售额达到2.4亿-2.5亿元；东方甄选仅有一款产品在这一类目下，其销售额区间也达到了1500万-2000万元；海蓝厨房品牌则是从传统供给B端开始建立C端品牌。
“我们每个月通过电商，卖出的文昌鸡有十万只以上。”海蓝厨房负责人李达成告诉南都记者，自从2020年开始因为一次偶然在抖音火了以后，原本专注做餐厅椰子鸡食材供应和传统电商平台销售的海蓝厨房，就开始转型在抖音直播卖椰子鸡的预制菜。到了去年，海蓝厨房在抖音电商的业务量已经占据总业务量的50%以上。
据透露，为了让椰子鸡成为标准化的预制菜，该商家将鸡肉规格、切法等都做成了标准化的产品，“我们会把(椰子鸡)餐厅原本所有的食材都组合在一起，变成了更便捷的形式。让消费者能够在家里也吃到跟餐厅一样口味的产品，价格又比餐厅更实惠。”按李达成的说法，通过海蓝厨房的直播间买到的椰子鸡预制菜，和餐厅相比口味的还原度可以达到95%以上。
B 食品快消、新茶饮绕不开直播电商渠道
不容置疑，直播电商给品牌带来了一条直通消费者的捷径。2022年，中国电商销售额增长止步。但在疫情推动下，直播电商行业还在快速扩张，淘宝发布的《2022直播电商白皮书》预计，去年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%。在现实面前，对于各类品牌而言，直播电商已是绕不开的渠道之一，新消费时代下直播电商已然成为消费品牌建设中的标配。
每日黑巧创始人周彧近日在“直播经济助力新消费高质量发展研讨会”上透露，直播帮助每日黑巧实现了精准用户的拉新、复购率的明显提升和产品使用场景的教育，同时助推了社交媒体话题、用户笔记的传播，“每日黑巧目前的销售额70%产生在线下，30%在线上。所以巧克力作为全渠道的品类，直播间帮助我们开拓了更多的渠道，尤其在品牌知名度的提升和用户数的积累方面。”
周彧还透露，每日黑巧在一线城市盒马渠道的巧克力热卖榜上获得了第一名的成绩，而在上榜的商品中，每日黑巧却是零售价格最高的。“我们不以低价竞争，而是争取目标用户的认可。直播电商不仅帮助我们进行更丰富的渠道拓展，同时也没有影响我们在其他渠道产品的定价。”
茶饮+酒赛道，同样将直播作为越来越重要的渠道。据蝉魔方数据，在酒水/饮料和乳品/咖啡类目下，抖音电商第一季度销售额为95亿-100亿元，销售额环比下降11.51%，同比增长57.93%。“2023高品质消费品牌百强榜”候选名单认养一头牛、瑞幸咖啡同样进入销售前五的排名。
另一个在直播渠道快速增长的品类是包装食品。贝恩《2022年中国消费者报告》显示，在四大消费品领域中，包装食品表现最好，在前三季度引领增长。值得注意的是，包装食品对前三季度快速消费品市场的增长贡献超过50%。销量和平均售价双双走高，分别取得了4.6%和2.6%的增长，助推销售额增长7.4%。
蝉魔方数据显示，在零食和方便速食两个类目下，抖音电商第一季度总销售额在110亿-120亿元，销售额环比下降15.6%，同比上升23.47%。从品牌来看，“2023高品质消费品牌百强榜”候选名单东方甄选和麻六记销售额进入前五，其主要阵地都在抖音，直播间是其最重要的销售和营销渠道，属于“抖品牌”。
C 美妆品牌和直播间实现共创
美妆护肤、时尚穿搭、珠宝首饰这三大赛道，也在直播间表现出集中的趋势。
蝉魔方数据显示，美妆护肤类目下，抖音电商第一季度销售额为290亿-300亿元，销售额环比下降4.99%，销售额同比上升37.24%。其中，销售额最高的品牌依次是觅光、欧莱雅、珀莱雅、雅萌和雅诗兰黛，也进入百强榜候选品牌名单。
从抖音号销售额看，护肤品类目下销售额以达人直播为主，比例占到40%以上，其次是品牌自播和店播；彩妆香水类目下，仍是达人直播销售额占优势，但品牌自播销售额比例远高于护肤品。由此可见，在美妆护肤类目下，仍以达人直播间的推荐为主。
不过，值得注意的是，近两年，直播电商行业增速放缓。此前据信达证券测算，2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%，2020年直播电商行业增速则为197%。高速发展的直播行业，流量红利正在退潮，品牌需要在直播行业探索新的发展模式。
一年卖出数百亿元商品的“人形聚划算”李佳琦，在内容创新方面，已推出《李佳琦小课堂》《新品秀》《所有女生的OFFER》等新节目，并且正在筹备《所有女生的主播》，尝试借助头部主播影响力，打造更多的腰部主播IP。“头部直播已不再局限于传统的‘带货’宣传，它将在与品牌共研共创、打造新型营商模式中发挥更大作用。”美腕副总经理徐戌雄表示。
候选品牌欧诗漫是美腕直播间C2M反向定制的典型案例，去年双11期间，欧诗漫与李佳琦共创的新品在直播间走红，5分钟内卖出20万单。在欧诗漫总裁沈伟良看来，具备用户规模的首次售卖具有很大的价值，“可以帮助我们快速收获大量产品用户体验，也助力我们更早地启动下一代产品的更新迭代方案，让爆品有了持续生命力的可能。”沈伟良透露，以往开品前端的调研时间比较长，还要面对数据局限性/长周期调研导致的机会错失风险。通过与美腕合作，实现了前端洞察高效挖掘。
D 产业带商家借直播创建服装品牌
蝉魔方数据显示，在服饰内衣类目下，抖音电商第一季度销售额区间为470亿-480亿元，环比下降8.08%，同比上升62.39%。
在女装类目下，带货渠道以店播销售额占据绝对主导，第一季度店播销售额占比在50%以上。而抖音的服装类直播，又成为产业带商家建立品牌的渠道。其中，老板直播成为最受欢迎的产业带直播类型之一。
候选品牌波特邦威创始人陈锦康在2020年选择亲自下场直播，他坦言，过去创业的二十多年里，已经很少接触到消费者，现在亲自做主播，其实是回归到销售的角色，能更高效地接触到消费者，“创始人来做直播也算是降维打击。原本我们坐在这里，要通过销售总监、销售经理、加盟商或者代理商、电子商务，汇报上来信息。现在直播的时候可以和消费者零距离沟通。每一个品质问题、版型问题、技术问题都可以直接反映到我这里来。这其实对企业是很好的。”
珠宝首饰是抖音电商少有环比、同比都大增的品类。
蝉魔方数据显示，第一季度抖音电商珠宝饰品销售额区间为100亿-110亿元，环比增长2.08%，同比增长58.83%。在这一品类下，销售额最高的二级品类是翡翠玉石，其次是黄金钻石、时尚饰品和珍珠。
E 户外出行品牌抓住红利快速“回血”
今年，随着疫情管控的放宽，出行领域进入全面复苏时期。各大出行、旅游企业也纷纷加大线上、线下营销推广力度，以期抓住市场增长红利，快速“回血”。
以候选品牌携程为例，目前，携程平台在线上通过自有直播、社区、星球号等渠道，形成了较为完善的内容营销生态，为供需两端提供双向赋能。在激活用户旅行灵感的同时，也将打破流量增长瓶颈，为交易转化、供应链赋能等提供新的价值驱动。
在线下，门店则成为了携程获得增量的重要来源，相关数据显示，携程门店有20%的销售额来自线上导流转化。尤其是随着携程系门店的不断下沉，使得广大三四五线城市以及县级城市那些从未下载过携程APP，或者从没在携程买过旅游产品的消费者，得以顺利走进店里完成购买，并享受到了更多的优惠，集中体现出携程的“一站式优势”。
携程有关负责人告诉南都记者，携程系门店不是单纯的在线下开个门店，而是将线上的优势(用户体验和效率)，与线下的优势(产品和服务)结合在一起，面向全客户群体，并且充分利用了互联网、大数据为驱动的新型零售模式优势。
一嗨租车也入围候选品牌。作为主流头部租车平台，其在广告投放、品牌宣发方面，同样兼顾线上、线下传播渠道。其中，线上渠道触点多元，广告投放涵盖微信、西瓜视频、今日头条、抖音、12306等。此外，搭建社交媒体传播矩阵在微信、微博、小红书、马蜂窝、抖音等平台发力；携手代言人王凯打造品牌IP；借势大热影视剧，巧妙植入广告，也会与OTA平台合作。
一嗨租车有关负责人对南都记者表示，线上传播渠道大部分可以精准定位，根据不同标签追踪到投放效果，近年来，线上传播渠道带来大量的新用户与转化订单。而线下传播渠道更重视投放渠道的适配度与人流量，大交通、公共交通等的投放位置与租车出行匹配，异业合作的行业属性也符合目标用户的定位，如运动爱好者、汽车爱好者、家庭亲子出游等。
F 宠物品牌成直播领域“黑马”
宠物赛道下，其渠道也有别于其他平台，线下商超、宠物医院等渠道有重要地位，但直播间也迎来快速增长。蝉魔方数据显示，抖音电商第一季度总销售额为4.08亿元，同比上升53.64%，成为增长“黑马”。
宠物品牌全渠道经营管理服务商易宠科技告诉南都记者，易宠现在聚焦于全渠道策略的行业供应链服务，为以线上经营为主的电商平台如旗舰店、卖场店、小店，以及诸如宠物店、犬猫舍、宠物医院等线下经营者提供符合经营特性的供应链解决方案，定制开发了它品、它致、芬宠等数字化供应链系统。
据易宠介绍，它品主要是缩短了传统模式的链条，从原来的单一品牌中心需求带动采销转变为B to F的动销数据需求带动品牌势能，“这在宠物行业是一种根据需求采购反推生产采购的创新模式，能够最大限度地将经营者们的成本降到更低”；它致则是聚焦到各大电商平台热销爆款产品，一改传统分散对接、起订量高、分散配送的劣势，通过整合集采、一仓配送来提升门店经营的效率和货品丰富度。
对于直播电商，易宠表示，“直播电商的确在价格方面优势明显，大流量、薄利润的特点在宠物行业也是一样的。但是直播这种形式有利于品牌曝光和流量引入，对价格体系会产生一定冲击，但价格核心还是供求关系和品牌价值，消费者越是认你的品牌，直播对价格的冲击就越小。市场会帮助品牌检验价值。”目前，该品牌也入围候选品牌。
G 家居品牌利用直播改变营销方式
在家居类目下，家居品牌则是通过直播电商改变了营销方式，抓住年轻人心智。候选品牌林氏家居的新媒体运营总监郭明朗告诉南都记者，林氏家居从2020年12月开始布局抖音电商直播，目前已经在抖音有8个店播账号，并且实现了“日不落直播”，账号矩阵每天直播时间在十几个小时以上。林氏家居从2021年开始建立第一个抖音账号，半年后就开始盈利。发展到目前，两年多的时间里，新媒体事业部八到九成的收入都来自抖音电商。
在郭明朗看来，传统电商平台的消费者往往是抱着明确的购物目的来的，停留时间并不会很久，但在抖音，用户需求则完全不同，“我们认识到抖音电商是兴趣电商的模式，抖音的用户是需要被内容化的东西激发购买欲望的。在搜索电商上，我们更注重货架和数据指标的呈现。但在抖音电商，我们更注重产品的内容化、场景化。”
郭明朗告诉南都记者，林氏家居过往产品升级的周期是半年左右，但在这一两年间，通过抖音电商这类新渠道实现了和消费者之间的快速反馈后，产品更新的周期已经缩短到三到四个月了，“三到四个月我们就可以完整做完一款产品的开发跟上新了。‘明星同款沙发’从立项、打样、生产到上新，也就三个来月的时间。”
蝉魔方数据显示，第一季度在家居建材类目下，总销售额为25亿-30亿元，同比增长82.43%。其中以品牌自播和店播销售额占据主导，达人直播销售额占比较少。可见在这一类目下，直播以商家直播为主，达人带货能力有限。
出品:南都政商数据新闻部、上海新闻部 统筹:甄芹 田爱丽 采写:南都记者 汪陈晨
