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生鲜电商终于熬成“赚钱的生意”

2023-02-22 02:38:01 668

摘要:文|妮可 出品| 零售氪星球企业不是不能批,但不该被瞎批。比如,盒马扛不住“新零售”大旗了,叮咚买菜会不会成为下一个每日优鲜之类的臆断……这几年,包括每日优鲜“倒下”的诸多业内洗牌,严重拖累了同行,要治好这种怀疑后遗症,只能靠赚钱的成绩单。...

文|妮可 出品| 零售氪星球

企业不是不能批,但不该被瞎批。

比如,盒马扛不住“新零售”大旗了,叮咚买菜会不会成为下一个每日优鲜之类的臆断……

这几年,包括每日优鲜“倒下”的诸多业内洗牌,严重拖累了同行,要治好这种怀疑后遗症,只能靠赚钱的成绩单。

过去数年,一些生鲜电商的名声确实不大好。互联网式烧钱补贴大肆扩张拼规模,低毛利、高损耗,不能自我造血,灰头土脸退场的玩家不少,让人不免看衰这“几捆白菜萝卜”的生意。

不过,吹尽黄沙始见金。当短跑选手们陆续出局,这些年,不往深走,构建能力、创造新价值的生鲜电商们,已陆续看到赚钱的曙光。

2022年,盈利,是生鲜电商们提及业绩时极为活跃的关键词。

01 为生鲜电商“正名”

11月17日,在阿里巴巴最新发布的2023财年第二季度业绩里,盒马为代表的直营业务终于熬成“新亮点”。

财报提及,截至2022年9月30日,阿里巴巴直营及其他收入同比增长6%至人民币647.25亿元,主要受惠盒马收入的强劲增长,其线上订单收入占比保持在超过65%的高水平。

在这个季度,正是通过提高毛利率、降低线上订单履约成本及提升运营效率,盒马实现了健康的同店销售增长和显著减亏。

截至2022年9月30日,不包括开业不到12个月门店,绝大多数盒马门店的现金流为正。

盒马CEO侯毅


“我相信盒马盈利近在咫尺了。”

今年10月底,盒马CEO侯毅在供应商大会上提及,“很多人说,做生鲜不打价格战、不补贴没法做生意。”侯毅说,“因为我们坚持了品质,不打价格战,今天盒马也成功了。”

2021年,盒马年内新开四城市均实现首月盈利。此外,三江购物也曾披露,其运营的宁波盒马实现连续六个月盈利。

有接近朴朴超市人士称,这家总部在福建的前置仓生鲜电商在福州、厦门市场已实现盈利超过一年,深圳、武汉、成都、广州等市场正在爬坡。

朴朴超市是一家低调但有实力的前置仓生鲜电商


叮咚买菜,在11月发布2022年Q3财报后,创始人兼CEO梁昌霖说,“按现在的发展速度,完全可以在今年Q4基本实现Non-GAAP标准盈利。”

2021年12月,叮咚买菜上海地区就实现整体盈利。2022年Q2,叮咚买菜Non-GAAP净利润2000余万,首次实现阶段性盈利。

2022年Q3财报显示,叮咚买菜平台营收下降,但毛利润同比大涨58.2%,达17.9亿元。毛利率达30.0%,比2021年3季度的18.2%提高了12.8个百分点。

2021年Q3开始,叮咚买菜实行“效率优先,兼顾规模”的策略。目前看,效果已然显现,2022年Q3成本降幅很大,达-17.9%,带动毛利润大幅增长。

一直以来,生鲜电商被广为诟病的就是烧钱换份额,补贴抢顾客,不能自我造血,难以为继。但通过效率改善和商品力提升,叮咚买菜的自我造血能力提升很快。

2022年Q3,叮咚买菜费用合计21亿元,比去年Q3的31.5亿元下调33.4%。总费率35.3%,而去年同期为50.8%。

分拆看,占比最大的履约费用从去年3季度的23.1亿元下降至本季度的16亿元,下调超过30%。履约费率为26.8%,比去年同期优化10.5个百分点。

叮咚买菜CSO俞乐认为,这主要源于客单价提升和一线人效的持续优化。

商品力提升,叮咚Q3的AOV(Average order value,平均订单价值)对比去年同期提升25.0%。前置仓配送人效对比去年同期提升15.8%,仓内人效对比去年同期提升29.6%。

此外,叮咚买菜客单价比去年同期提升25.0%,单个新下单用户的获客成本对比去年同期也大幅下降32.6%之多。

毛利率大幅提高,总费率显著下降,带来的积极变化便是亏损收窄。2022年Q3,叮咚买菜亏损率为-5.8%,同比去年优化26.7个百分点。Non-GAAP口径下的亏损率-4.8%,同比去年优化27.1个百分点。

叮咚买菜预计今年Q4实现Non-GAAP标准盈利


叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖说,“叮咚买菜已从一个需要外部输血的创业公司,逐渐成长为一个能够自我造血的、有强大生存能力的创业公司。”

而在盘古智库高级研究员江瀚看来,今年1月起,盒马就已在保持较高增长前提下,呈现稳定的造血能力。

“2022年,盒马鲜生销售额同比增长超25%,盒马X会员店增长超247%,奥莱和邻里的增长达555%。”

在10月的供应商大会上,从盒马首席商品官赵家钰公布的数据看,盒马的发展,比很多人想象的好得多。

02 从效率到商品:生鲜电商的能力和价值

生鲜电商要怎么进入盈利正循环?

很简单,回归零售本质。一方面,应用技术降本增效,显著高于传统零售;一方面,供应链和商品上发力,不断提供满足新一代消费者需要的新商品,匹配新生活方式,品质更高,价格更低。

这两个方面,无论盒马,叮咚买菜,还是朴朴超市,这几年都花了很大功夫,也在逐渐显效。

目前看,盒马的数字化操作系统是一个核心壁垒,包括门店运营、商品库存实时计算、补货系统、门店间和第三方运力的调度等,均需大量建模和复杂算法以及基于分钟级别的SOP支撑。

知名零售专家顾国建曾举了一个例子:盒马鲜生上海浦东金桥店,线上最高可达20000多单/天,同样位于上海松江一家大型连锁超市线上出单量1400单/天时,整个卖场已一片混乱,两家商超都是4000多平米,但线上承接能力天壤之别。

在顾国建看来,差别在于,盒马对所有业务环节、作业时间和动作形成标准化作业流程和数字化,从而实现更高效率。

梁昌霖说,未来,叮咚会持续在食品研发、农业科技和技术数据算法等方面持续研发投入,这些基础设施投入将加强竞争优势,带来长期价值。

《第三只眼看零售》披露,2022年起,朴朴超市针对仓储、门店、履约等各环节进行流程优化降低成本。一位朴朴超市内部人士说,“其实是向管理要效益。互联网行业创业之初跑马圈地,管理较粗放,精细化运营可以较大提升人效,降低成本。”

未来的零售,商品运营力是不可或缺的基本功,但一定是全渠道运营,具备强大数据能力和数字化,生鲜电商有先天优势。

除了技术降本增效,这些年,生鲜电商在上游供应链的改造和投入,积累下来,推动商品形成更高毛利率。

11月15日,全国首个牛油果盒马村在云南普洱孟连芒信村揭牌


一位业内人士评价说,“长期看,就这几捆白菜(的生意)上,上游很多事情做下来还是很有意义的。”

“盒马的增长和提效,一方面来自于丰富的自有品牌商品和差异化商品,很好地满足了城市消费者对美好生活的需求。另一方面,则来自近几年盒马对生鲜供应链的重投入。”江瀚认为。

11月15日,盒马在杭州的最新一家自建供应链中心投产,这是盒马供应链在全国布局的8座供应链中心之一,此前武汉、成都两座供应链中心已在今年陆续投产。

截至今年10月,盒马已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓,仓储面积超过100万平方米、110条干线线路。

这套仓网服务体系,降低供应商供给成本,也让盒马的新商品开发、生产和销售快速落地和规模化。

一份2021年的行业研究显示,中国超市百强企业里,自有品牌商品平均销售占比仅为4.3%。而囊括生鲜、标品、3R食品的盒马自有品牌销售占比,今年已达35%——几乎与山姆会员商店在国内市场实力相当。

对叮咚买菜来说,这两年加速构建具体场景和细分人群商品,努力提高平台上售卖商品的品质。即使这些努力和投入成本,有时候消费者在短期看不到。

梁昌霖举过一个例子,为了避免韭菜、小葱种植中普遍存在的农药农残超标,叮咚团队跑遍中国10多个省份,最后通过D-GAP和订单种植来建立品质靠谱的韭菜和小葱基地。

一个生鲜供应商说,他接触的一些平台几乎不在乎商品农药残,无门槛上架,出问题罚款下架再上,“但叮咚买菜从源头严控”。

电商模式已不是核心竞争力,更像是一种基建,用更高效率,以及更好商品吸引消费者,生鲜电商成为更领先的零售商。

盒马首席商品官赵家钰透露,目前用户平均在盒马上一个月消费4.5次,是很高的黏性。今年盒马付费会员同比增长有50%,盒马鲜生店和X会员店消费的用户越来越多。

而叮咚买菜,随着叮咚商品力和商品品质提升,代表叮咚“忠粉”的叮咚会员用户,次月留存率高达84.2%。

叮咚买菜CSO 俞乐认为,“这些会员在叮咚时间越久,月度GMV贡献呈现不断上升的趋势。”

03 代表未来的生鲜电商

任何一个行业初起,总是随着海量玩家进入,不断淘汰,最终留下具有强韧生命力的玩家。

直到现在,还有人质疑盒马陷入多业态探索的迷宫,或者将叮咚买菜部分城市业务收缩视为失败的信号,也看不到朴朴超市在南方市场的风生水起……

如果深入了解生鲜电商们近年的努力,在技术上持续投入降本增效,在供应链和商品上不断深入布局,以及获得消费黏性的加速提升,就不会草率看衰生鲜电商。

这几年,内外交困,商超业面临巨大的转型压力。行业转型的节点,积极探索的生鲜电商是最积极的力量。

对于电商,更需长期主义视角。无论亚马逊,还是京东,都是亏了N年才全面盈利,判断的关键是:不断的投入是不是变成能力积累,变成价值创造。

有行业人士预测,再有20年,中国一定会出现像“沃尔玛”一样的零售巨头——候选者一定是从眼下代表最先进生产力的生鲜电商里诞生。

生鲜电商还在不断迭代和长肌肉,终将会成为一门赚钱的好生意。

11月15日,全国首个牛油果盒马村在云南普洱孟连芒信村揭牌

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