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生鲜电商IPO冰火两重天背后在“夹缝”中求规模增长的生意难做

2023-02-22 02:44:45 743

摘要:经济观察网 记者 钱玉娟 在过去的6月里,为了争夺“生鲜电商第一股”,每日优鲜和叮咚买菜两个平台展开竞速,前后冲刺IPO却让二级市场上演起冰火两重天的大戏。在用脚投票的资本市场上,“根本看不到盈利的可能性。”迭代资本周响东如是说到,在他看来...

经济观察网 记者 钱玉娟 在过去的6月里,为了争夺“生鲜电商第一股”,每日优鲜和叮咚买菜两个平台展开竞速,前后冲刺IPO却让二级市场上演起冰火两重天的大戏。

在用脚投票的资本市场上,“根本看不到盈利的可能性。”迭代资本周响东如是说到,在他看来,盈利是商业逻辑的根本问题,作为生鲜赛道上跑出的两强,能否讲好各自的增长故事,变得尤为关键。

反差

几乎同一时间,6月9日,每日优鲜和叮咚买菜分别向纳斯达克和纽交所递表,但在行业内具有先发之势的每日优鲜,在获得超额认购后,提前结束簿记,仅用时17天便完成了上市。

不过,抢跑敲钟带来的并非喜悦,与火爆认购形成反差的是,每日优鲜上市即步入了暴跌之路。

6月25日上市首日破发,盘中一度暴跌至36%,当日收盘时市值蒸发近8亿美元。随后的三个交易日里,股价更是持续走跌。

二级市场对每日优鲜的上述反应,也负面波及了延后四日敲钟的叮咚买菜。

原定6月28日结束认购的叮咚买菜,不但将认购期延长至敲钟当日下午,甚至发行规模被动“骨折”,拟发行的1400万股美国存托股票(ADS)缩减至370万股ADS,同时将IPO价格定在指导区间的底部23.5美元,融资额从原先计划的最高3.57亿美元下降至9440万美元,降幅高达73.6%。

对于晚三年起步的叮咚买菜,其上市临门一脚前作此动作,周响东直言,“募资额下降这么多,说明没人买单。”

散户投资者霍昕,原本还为打新每日优鲜和叮咚买菜能中签开心,他并没料到自己会被每日优鲜“套住”,这使得他对后者并不抱太大希望,特别是看到叮咚买菜创始人梁昌霖在敲钟前的一句话,“忘记股价,做时间的朋友”,霍昕已经做好了“迎接叮咚破发”的心理建设。

又一次出乎意料。霍昕熬到6月30日凌晨,看到叮咚买菜开盘即涨,高点甚至涨近28%,他在25%振幅位置抛出半数,“留一半再观察观察,看时间会不会和我做朋友。”令他想不到的是,在上市首日收盘微涨0.85%,报23.7美元/股之后,叮咚买菜在第二个交易日竟然“坐上了过山车,一路飞涨”。

6月30日晚开盘后,叮咚买菜连续两次触发熔断,临时停牌,交易中股价最高涨至94%,市值一度破百亿美元大关。之后股价稍回落,7月1日收盘报32.57美元/股,市值为76.88亿美元。同时看每日优鲜,虽然较前一日上涨了2.2%,报8.84美元/股,但20.81亿美元市值非但不及叮咚买菜的三分之一,甚至与此前2020 年 12 月获得最后一轮由青岛国信、青岛市政府引导基金参投的 20 亿元融资后,约30亿美元的估值也有较大差距。

掣肘

二级市场的反应,一直被视为晴雨表,之于每日优鲜和叮咚买菜而言,虽有一冰一火的冷热之差,但它们却因“常年亏损”的共性,被外界冠以此番冲刺IPO是“流血上市”。

在这次IPO中,每日优鲜融资额度近3亿美元,而叮咚买菜未过亿级美元规模的募资额不值一提,相比其自身在6月获得的由软银愿景基金领投的3.3亿美元D+轮融资,“少得多”,梁昌霖并未回避这个话题,但他直言,“上市的目的并不是圈钱。”

面对经济观察网记者,梁昌霖表示,“对我们来说,从二级市场拿钱还不那么迫切。”公开资料显示,叮咚买菜在IPO前共进行了超10轮融资,累计融资金额近70亿元,其中D轮和D+轮合计融资就有10.3亿美元,“现金流是够的。”他觉得,当前市场“不是很好”,价格低于应有的价值,这让团队决定少募些钱。

记者看到,创立至今7年的每日优鲜尚未实现盈利,从其招股书中还可见,2018年-2020年累计亏损近68亿元,进入2021年第一季度,净亏损仍同比增加了4亿,达6.103亿元。而叮咚买菜2019年-2020年累计亏损超50亿元,2021年第一季度的净亏损额甚至是每日优鲜的2倍以上,高达13.85亿元。显然,借上市“补血”之于这两家企业都是不太可能的事情,外界纷纷将质疑点投射在两家企业的商业模式上。

2014年成立,以北京为中心的每日优鲜,与2017年从到家服务转型到“卖菜”,并在沪地生根的叮咚买菜,它们都是通过高投入建设前置仓的模式,保证货品能快速且新鲜地被送达到用户手中,从而将业务向外辐射出去。

从公开数据来看,如今叮咚买菜在前置仓数量上较之每日优鲜早已是后来者居上。截止2021年3月31日,叮咚买菜在全国29个城市共布下了超950个前置仓。

前置仓虽然是供应链路的重要一环,但因履约成本之高,让一些生鲜电商不堪重负,就连每日优鲜都进行了战略缩减,从2019年顶峰时刻的超1500个前置仓缩减至目前的631个。

谈及建仓以及后续水电、人力及配送到家、退换货等一系列的成本,梁昌霖给出了叮咚买菜当前的履约成本控制在客单价的14%-15%。在他看来,即便规模化也不会带来成本的大幅降低,但“没有规模,效率肯定很低”,过去四年时间里,叮咚买菜之所以坚持布仓,正是因为看到了前置仓可以在末端配送中带来极大的社会效率。

固然前置仓建设给平台的盈利带来了反向拉扯,但“离开规模谈盈利,都不是互联网时代的商业逻辑。”梁昌霖透露,叮咚买菜在上海其实已经处在盈亏平衡的点上,却依然要时刻控制“毛利率不能太高、营销费用再降一降”等问题。

生意

“电商的最后堡垒是生鲜,得生鲜者得天下”,今日资本创始人徐新的一句话,既道出了生鲜赛道上的生存命门,更侧面反映出生鲜电商这门生意不好做。

徐新回忆起了与梁昌霖的初次见面,是2018年11月,在她自己的家里,两人进行了长达4个小时的交流。

期间,徐新向梁昌霖问出了许多个为什么。“各种做生鲜、卖水果的都挂掉了,你们为什么还活着?”

那时的叮咚买菜转型“卖菜”生意不过一年多时间,订单量从每天的几百单扩增至以十万计,梁昌霖将其归功于三个确定性:“最快29分钟到家”的时间确定性、“用户一站购全”的品类确定性,还有“追求品质”的确定性。

当然,这不是面对投资人说出的一个口号,叮咚买菜为此组建起了一支多达600人的品控团队,与采购团队是1.2:1的关系,这一比例在其他生鲜电商企业中不多见。

在生鲜赛道中有过数次投资经历的徐新,看到太多像易果生鲜、天天果园、许鲜网等同类型平台杀入其中,抢夺份额。

这个市场究竟多诱人?艾瑞曾给出了一组预测数据,到2023年生鲜电商行业规模将超万亿元,不难想象赛道会变得异常拥挤。

当然,产业浪潮涌起也伴随着“淘沙”,在2016年的一轮洗牌后,有14家生鲜电商倒闭出局,此后几乎每一年都会有创业者被湮没在市场的种种考验之中。

徐新评价梁昌霖是“第一个吃螃蟹的人”,她说,“当时挂掉的那些,都是卖水果的,而梁昌霖是卖菜的。”

别看只是水果和蔬菜品类上的差别,“它所面对的人群是不一样的,场景是不一样的。”徐新认为,“叮咚买菜定位在家庭用户,场景是更高频的一日三餐”。

专注做蔬菜供应链的宋旸告诉记者,“蔬菜追求正利润、低毛利、高周转,水果却是高利润和差异化”在他看来,蔬菜才是体现大规模生鲜供应链本质的刚需品类。

“卖菜”,其实是70后、退伍军人出身的梁昌霖几次创业之后才看到的用户痛点市场。

他向记者讲述起通过开发一款视频合成与分割工具,在2003年赚到创业的第一桶金,随后跨入母婴领域,创办了丫丫网和妈妈帮,2014年卖掉公司时正是O2O火爆时,他便带领团队进入社区,从保姆、保洁到教育,所有的复购需求摸了一遍后才发现,帮人跑腿买菜既有复购又是刚需。

增长

徐新强调,生鲜是一个高频刚需的生意,重要的不是流量,而是老客户的留存。

然而在整个关乎生鲜的大赛道中,不只是生鲜电商们紧盯着用户规模和增长,像兴盛优选这样的社区团购企业,以及自2020年以来相继涌入社区团购赛道的拼多多、美团、滴滴、京东、阿里等互联网巨头们,都试图借生鲜生意触达更多用户,带来新的增长曲线。

显然,内部盈利成问题的同时,每日优鲜和叮咚买菜于外部还面临着前所未有的冲击,在巨头的夹击下,谋求扩张与增长,正成为它们不得不向资本市场讲起的故事。

经济观察网记者看到,两家生鲜电商在规划上截然不同。

在原即时配送生鲜电商生意的基础上,每日优鲜还看到了帮助社区零售进行数字化改造的市场潜力。

据艾瑞咨询数据显示,从2020年到2025年,社区零售行业规模预计从11.9万亿增至15.7万亿,而社区零售线上化渗透率则会从20.9%增至45.5%,这意味着中国数字化社区零售的市场规模将在2025年达7.2万亿元。

在生鲜及零售领域深耕多年的宋旸向记者透露,每日优鲜的账期高达90天,“我根本不敢跟它做生意。”对于每日优鲜压码的方向,“它选择了一个自己并不擅长的赛道”,他认为美团、京东及阿里这样的巨头在社区零售数字化方面的经验和底蕴是其难以匹及的。

“不论是无人零售还是社交电商,发展过程中的诱惑之于叮咚买菜而言,它从来没有碰过。”作为转型“卖菜”叮咚买菜遇到的第一位投资人,高榕资本合伙人韩锐,自他投资的那一轮BP到上市提交的招股书中,“三年来,除了数据更新,叮咚买菜没有变化。”

谈及定位,梁昌霖回应经济观察网记者,叮咚买菜依然是即时配送的生鲜电商。对于市占率,他并没有给出一个明确的目标规划,而是以团队信奉的“自来水”哲学作解,“我们搭一个基础设施,食材会像‘自来水’一样,供给给用户。”在他看来,能实现这样的过程,用户自然会每天增长,市占率亦如此。

经历疫情检验,梁昌霖认为特殊时期能反应迅速的生鲜电商平台,一定是具有较强履单能力和供应链能力的企业。通过扩张覆盖城市、自建配送团队来增强履单能力的同时,叮咚买菜在反向对上游供应链进行改造。

曾去到梁昌霖的办公室,看到书架上有《养殖技术大全》和《种植技术大全》两本书。从农村走出来的梁昌霖,虽然不懂农业,但他“会看农业的机会”。接受经济观察网记者采访时,他觉得未来农业一定会走向大规模机械化,通过到甘肃、内蒙古等地走访,他看到太多土地没有被开发耕种,而叮咚买菜已经开始投入机器人等设备到农业种植领域,“除却技术推动,我们自己也做示范园、示范田,带动周边农业一起发展。”

这也是徐新看好梁昌霖的地方,“他不只做跑腿卖菜生意,还自己做起了供应链。”据悉,梁昌霖在江苏包下了一块100亩的田地,打造现代化种植的生鲜综合体。叮咚买菜还自建了4家猪肉分割厂供应鲜肉;为专供皮皮虾和基围虾,自建了一个内陆海水养殖基地;甚至为满足成都当地对活鱼要处理成鱼片的需求,开始培训起专门切鱼片的师傅。

由于生鲜产业上、下游交易的市场环境、履约方式、交易模型、定价方式都不一样,“下游销售只有不断扩大规模,才能支撑核心品类的商品在稳定的规模上达成源头直采。”宋旸觉得,叮咚买菜在战略上仍需明确,“自己和供应商如何构建关系。”

“绑得太紧反而可能失去活力。”梁昌霖告诉记者,叮咚买菜在供应链端与农人的合作更多是松耦合,“赋能才有结果”。他以叮咚买菜扶持广西武鸣的黄庆华种植并销售沃柑为例说到,与农人们的合作不仅会在供应链、商品加工、运输等方面展开,还会通过订单资金预付、股权投资、科技赋能等方式共建供应链体系。

对于叮咚买菜当前的亏损,宋旸的理解是其在下游烧钱构建起了的一个日趋完善的基础设施,问题的关键在于,“这是否会成为未来五到十年城市生鲜供给的关键路径或主流模式。”

宋旸更看好叮咚买菜在供应链上下了力气做产销直通,但“这还需要时间沉淀”。梁昌霖也知道对于供应链的渗透和改造并非短期能收获结果,但他说,“有的事情叫对的事情,有的事情是长远的事情。”于叮咚买菜而言,规模化反哺上游供应链便是对的、难的且长远的事情。

在采访的最后,梁昌霖说,“对的事情,再小都要做。”

(文中采访对象霍昕为化名)

本文经「原本」原创认证,作者经济观察报,访问yuanben.io查询【4LMXHQN4】获取授权信息。

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