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干一家亏一家的生鲜电商里,终于有一家盈利了

2023-02-22 02:36:00 613

摘要:2021 年三季度,在整个生鲜电商行业都亏得面相比自家蔬菜还绿的时候,叮咚买菜喊出了 “ 效率优先,兼顾规模 ” 的战略。2022 年二季度,叮咚买菜在财报中提出,团队目标是在当年 12 月实现非 GAAP 收支平衡。昨夜,叮咚发布了自己的...


2021 年三季度,在整个生鲜电商行业都亏得面相比自家蔬菜还绿的时候,叮咚买菜喊出了 “ 效率优先,兼顾规模 ” 的战略。


2022 年二季度,叮咚买菜在财报中提出,团队目标是在当年 12 月实现非 GAAP 收支平衡。


昨夜,叮咚发布了自己的 2022 年四季度财报,在这个季度,公司营收达到 62 亿元,同比增长 13.1%,盈利 4988 万元。


值得注意的是,这是在美国通用会计准则( GAAP )口径下的、没有水分的盈利,是真正意义上的盈利。


而同样是前置仓模式的生鲜电商 “ 每日优鲜 ”,则是股价长期徘徊在 1 美元的退市线,买了股票的小股东们在讨论区 “ 每日忧退 ”。


从最近的诉讼文件来看,每日优鲜似乎连欠元气森林的 100 万汽水钱都还不上了。。。


图源:天眼查


同样的业务,为什么两家公司一个天上一个地下,叮咚买菜怎么就盈利了?


答案是五个字:战略性收缩。


从 2022 年 5 月开始,叮咚买菜陆续退出了安徽宣城、滁州,河北唐山,广东中山、珠海,天津,厦门等城市,聚焦于高线城市的市场。


知危编辑部统计了一下,叮咚买菜平台上现阶段正常运营的城市仅剩 27 个。


这么做的理由很简单,从不同城市层级来看,与低线城市的居民相比,一二线城市的居民人均收入更高,生活节奏更快。


而人均收入高,意味着消费能力强。


我们拿达势股份做一个类比( 达美乐披萨的中国代理商,同样是即时配送,同样是送食品相关 ),招股书披露的数据是:


2019-2021 年,北京与上海门店的平均日销售额分别为 12009 元、12122 元和 12781 元;新成长型市场 ( 深圳、广州、杭州、天津、南京、苏州、无锡、宁波 ) 的平均日销售额则分别为 5892 元、6002 元和 7617 元。



可别小看高线城市相较于低线城市多出来的消费能力,这能救了生鲜电商公司的命。


知危编辑部曾对叮咚买菜的成本进行过测算,在每个前置仓每天能送 1600 单的前提上,其每单仓储成本 3.5 元、配送成本 6.41 元,加上杂七杂八的租金、水电、损耗,光是单均履约成本就达到了 11.16 元。( 更多详情可查看往期文章:《 生鲜电商,把入局的资本巨头都亏成了慈善家 》


单均履约成本 11 块左右的水平意味着什么?


意味着如果用户买 50 块钱的菜,你的毛利有 20%,你每做一单就要亏 1 块钱。


而如果你的用户消费能力强,每单能买 100 块,并且买的还是毛利高的高级货,你就能赚钱了。


所以,对叮咚买菜来说,一线城市可以卖牛排、卖帝王蟹,低线城市可能就卖块豆腐,卖把葱,配送费都很难打平。


再者,由于一二线城市居民的生活节奏明显高于其他城市,居民用户对果蔬送货上门的需求天然会高出不少,获客成本相对也会变低。


本季度,叮咚买菜的销售和营销开支为 9114 万元,而 2021 年四季度为 3.6 亿,同比减少 2.6 亿元,下降 75% 。



不过,战略收缩的潜台词就是暂时放弃全国市场,意味着增长空间变小。


那么,叮咚买菜会讲些什么新故事呢?


叮咚买菜 CEO 梁昌霖提出的 2023 年发展方案是:守正出奇。


翻译一下是:一方面,坚定做好既有市场,不断挖掘用户需求,扩大规模,实现更多盈利;另一方面,永远要有创新,特别是对食品创新,要加大投入。


食品创新方面,他在电话会议中表示,公司在 2022 年已实现:


①宝妈严选( 强调孕妇,儿童食品标准 ),培育出多种单月销量 300 万以上的叮咚产品。


②开发了 320 款清洁标签产品。( 在商品配料中尽可能减少人工添加剂,保留食品的天然属性 )


③开发了 “ 轻氧星球频道 ”。( 符合健康生活趋势的相关产品,如全麦面包、燕麦麸皮、无蔗糖添加的果酱等 )


从描述上看,你就能明白,叮咚要拓展出更多高单价、高毛利的产品,基于现在的高线城市发展战略上,赚更多的有钱人的钱。


为此,叮咚还投资了上游供应链,加大自己的自产、自加工能力,开发以 “ 叮咚谷雨 ” 命名的自建加工厂项目。


目前 “ 叮咚谷雨 ” 已覆盖肉制品、米面、豆制品、烘焙及即热食品的加工生产,推出了日日鲜、叮咚大满贯等系列,这意味着产品会有更高的毛利。


另外,叮咚还将通过自己的供应链快速推出自己的预制菜产品,梁昌霖强调叮咚的预制菜会是 “ 有迹可循的健康预制菜 ”,并表示会有 “ 针对儿童和老人的专属预制菜 ”、“ 针对健身人群开发控制卡路里的健身餐 ”


强调健康+预制菜,这个商业模式其实在海外是有相似案例的,名字叫 Blue Apron。


Blue Apron 强调自己食材新鲜、烹饪方便,有针对减肥人士和糖尿病患者的针对性预制菜菜谱。


不过,Blue Apron 曾连亏 3 年,在 2021 年凭借美国政府的餐厅禁令才得以实现扭亏为盈。


而禁令取消后,Blue Apron 马上就又回到了亏损状态。


所以,叮咚虽然暂时实现了盈利,但未来的路,似乎还很长很长。

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