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电商战局:淘宝对用户需求的冷漠,给了对手机会

时间:2023-02-03 12:18:19 | 浏览:14

拼多多的崛起,其实反映的是,阿里疏于对(B&C)用户需求升级的关注。从另一个角度讲,阿里的困境在于:有类似的业务,但处于“冷宫”的位置——阿里的业务航母太大,无法“单点突破”,从而给了单点突破的APP机会。一切从需求讲起。首先看C的“电商”

拼多多的崛起,其实反映的是,阿里疏于对(B&C)用户需求升级的关注。从另一个角度讲,阿里的困境在于:有类似的业务,但处于“冷宫”的位置——阿里的业务航母太大,无法“单点突破”,从而给了单点突破的APP机会。

一切从需求讲起。首先看C的“电商”需求(由这些电商需求可以推出相应的单点突破可能)。

  • 买东西(流程顺畅,安全有保障。)

  • 买好东西(性价比高、质量好、比一般价低

  • 快速高效买好东西(找到所需的效率;下单的效率;付款的便利;快速收货;顺畅反馈等)

可以说,这种对电商的需求,是一个“消费升级”的过程——不只是消费品单价和质量上的升级,更是一种全方面的升级:

电商初期基本要解决的是把电商的信息、钱、物等关节打通。这个阶段,合格的淘宝以免费胜出,再通过解决其中的“不可能”,全面占领市场。

接下来,淘宝就遇到了第二个问题:买好东西。

其实,差的东西线下也有,只是电商一打通后,就蔓延到线上了。但线上的反馈渠道更加便捷直观,从而让问题被更大关注和放大。所以一段时间内,淘宝在应对差货上,投入了巨大的精力。

不过,这次的拼多多的单点突破,却是后一点:“比一般价低”。(不得不说,电商的机会还是很大。有人说阿里的软肋是社交,我看电商首要的东西,还不是社交,而是商品本身的购买体验,否则微商早替代淘宝了。)

再进一步升级,就要求在购物效率上有所提升。可以说,京东后发从淘宝圈地里抢得一份蛋糕,就是利用其自建物流的优势。

由此可见,淘宝忽视消费者的需求升级,从而给其他竞争对手机会,已经不是第一次。例如“质量好”这一点,唯品会网易严选等就是通过这个单点突破还瓜分淘宝蛋糕的。

在这里,我并不是要批评马云。事实上,马云在商业上的眼光和战略布局是极其高明的。只是他老人家的眼光放在大的地方,对小的细节并不参与把控

在这一点上,周鸿祎甚至李彦宏都更像是产品经理,而马云更像一个战略规划师:他规划和构建的是淘宝的整个商业版图,而不是单个的产品如何做到更好,如何升级换代。

而最近很火的文章《百度没有文化》恰好戳中了一名产品经理的痛处:过于关注某些产品本身,却缺乏对公司整体战略的把控。

好了,接下来看B端商家的需求。

商家的需求无非两个:卖货,和通过卖货赚得品牌

淘宝上商家云集,卖货需要花费在“引流”上的成本巨大——对于较大的商户而言,由于有老客户回头客,所以这部分成本会降低些。最惨的是那些刚起步,不是太有名气、产品也不是太有特色的商家。

可以给这类商家起个时髦的名字:“中产商家”,就是两边不靠的商家,有做大的潜力与需求,在淘宝平台上,却需要大量的引流成本,并且面临同质化引起的用户流失。(所以对中产商家而言,打造差异化是极其重要的)

对应的,如果卖货都有问题,那就别谈品牌了——当然,这是针对一般商家而言的,不包括那些有强大资本加持的公司和产品。

所以,商家需要一个“突围”的机会。可以说,淘宝的“淘抢购”就是一个应对的策略。可惜参与者的“等级”要求,限制了很多商家。由此也倒逼出商家对刷单刷等级的需求。

注意!在活动参与者的筛选上,淘宝设置了首要的门槛并不是商品本身的好坏、性价比,而是“历史等级”。这是典型的罔顾用户需求的表现。

甚至有的商品并没有真实的优惠空间,也上了淘抢购,这又让淘抢购这个品牌沦为很中庸的境地。而那些真正要给消费者让利的商家,却可能因为等级不够,而被阻拦在活动外。

淘宝这样的规则,无疑给了那些不需要历史等级,只要商品过硬,真正让利给消费者的平台以机会——对很多中产商家而言,拿出购买流量的钱,来降低商品单价,从而拉高销量的做法,显然更有吸引力!

因为购买流量的方式不可持续,而只有性价比提升了,销量才能真正上去,品牌建设才有机会

最后说一个概念:玩法疲劳

淘宝创新了很多玩法,一开始也获得了不错的收益。但是最近似乎渐显疲软,也没有新东西出来。而旧有的东西就面临着“玩法疲劳”的困境。

因为很多玩法,其实已经成为老玩法,如上面讲的淘抢购。甚至连双十一,也可能面临峰顶下降的趋势。

我想,喜欢道家思想的马云应该理解这个趋势是必然的。

当然,我并不是说,要不断玩新东西,而是说,老的东西要做,但也需要主推一些新东西来刺激一下疲劳的用户,给予他们新鲜感,从而让产品保持一定用户期待与活力

本文由 @何为贵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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