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淘宝内容电商负责人:淘宝首页分发的短视频类型占比将越来越高

2023-02-03 11:57:16 2462

摘要:整理|吴鹤鸣真实的消费者和真实的使用场景,一直是淘宝的特色,今年的双11,以真实内容吸引消费者驻足的“种草机”,产生了250亿条内容的浏览和消费。而参与短视频内容的商家,转化率和销量的增长均超过一倍。平台上已经诞生了一批新的有生力量,他们被...

整理|吴鹤鸣


真实的消费者和真实的使用场景,一直是淘宝的特色,今年的双11,以真实内容吸引消费者驻足的“种草机”,产生了250亿条内容的浏览和消费。而参与短视频内容的商家,转化率和销量的增长均超过一倍。

平台上已经诞生了一批新的有生力量,他们被称为“短视频店铺”,不少网红型的商家已经通过逛逛这条赛道,快速把公域的流量引导至店铺,并沉淀为自己私域粉丝,这是一个能够实现快速增长的新的生意机会。

在天猫双11商家大直播现场,电商在线专访淘宝内容电商事业部总经理千城,以下是采访内容。


电商在线:现在淘宝里很多频道和栏目都有海量的内容,你认为什么样的内容更吸引消费者,更容易实现转化?

千城:真实,有用,有趣。这是我们与商家朋友交流后,总结出的关键词。

“真实”是我们运营下来最有体感的一个关键词,也是商家朋友最关心的。举个例子,今年618期间,一个空调商家精心制作了品牌硬广内容,邀请一线明星出镜,但转化效果反而不如另一条内容:一个女大学生在宿舍安装空调后,呈现的生活场景。

这种没有滤镜、真实消费者的生活场景和体验内容,是淘宝的一大特色,也是可以被商家朋友规模化制作的内容。

手机淘宝是真实消费的点评社区,每个月有超过1.4亿的用户在淘宝上产生真实的评价和买家秀,这是淘宝特色的文化和基因,也是消费者会来淘宝消费的原因之一。真实的内容在淘宝上是最有价值的,因为对应到的是真实的消费、案例分享和使用心得。

通过数据分析,在大促前15天,开始通过内容化运营和种草,在大促当天的成交系数能够累计放大15倍的效果,可以说内容种草转化是大促期间寻求生意增量的利器。



电商在线:今年双11特别上线了双11种草机,效果如何?

千城:在今年双11的第一波段,通过内容种草的方式,一共产生了250亿条内容的浏览和消费——这占了公域场景里较大的比例。参与短视频内容的商家,转化率增长超过1倍,销量增长1倍。

逛逛今年更强调真实消费、认真生活,除了消费内容出圈,我们还有一些偏公益性质的内容出圈,因为种草机不只种消费的草,更加要有公益的草。例如我们和阿里公益合作,挑选1111个买家的真实消费生活和美好的故事,实现突破圈层的传播。

我们还设置了一些有特色的玩法。邀请一些大家都熟知的、真实、有趣且有梗的明星,例如《脱口秀大会第四季》中的徐志胜、庞博等演员,来给消费者讲段子,在一个轻松的氛围里就能把草种了,再比如国民认知度高的名嘴朱一旦,他发布的内容,上线一小时就能积攒5000个赞。

还有一种内容,我们称之为“烟火人间型”,即很多用户积极主动参与,分享自己的生活,例如学生在宿舍里的生活,上班族做一份快速早餐,女性如何装扮显得更年轻、时尚。在全民种草期间,大部分消费者最为关注的内容依旧是普通百姓的日常消费。



电商在线:商家另一个关心的问题是,淘宝首页和逛逛对自制内容有什么不同的要求?

千城:举个例子,比如新生的主力军品牌星蝶儿,是一个服饰产业带的商家,最早并没有品牌化的运营。今年6月~8月,店主开设短视频店铺,核心运营的主阵地和主要场景就在短视频上,店铺刚开启3周,就取得日销10万元的佳绩,双11期间日销破百万。所以,短视频参与双11是一条新赛道,通过拥抱内容化,取得杠杆式的效果,小规模也能取得高速成长。

在双11期间,有超过16万的商家,单店发布视频超过100条,这1600万条短视频里,涌现了很多我们认为未来可能沉淀为逛逛内容运营模式的商家。有不少网红型的商家,通过逛逛这条赛道,以共创的形式带来超过百万流量的增量,像龙喜儿,目前实现了40%的进店流量来自于逛逛。

在品牌侧,例如永璞咖啡,此前积累咖啡话题相关的UGC内容超过1.7万篇,这1.7万篇内容在逛逛进行二次发酵后,产生超过700万的流量增量,这是纯UGC内容为他们带来的。通过话题运营、私域运营和公司运营联动的方式,我们认为都是未来值得探索的方向。


电商在线:刚刚千城提到了短视频店铺,这是一个比较新的概念,它和我们已知的店铺有什么区别呢?

千城:这就是我们常说的商品货架升级。原本商品在店铺里,呈现的方式是静态、图片化的,我们将静态的商品图片做媒体格式的升级,将商品主图变成短视频,这是店铺媒体素材的升级,而现在说的短视频店铺,做法则完全不同。

以服饰商家为例,一个商品需要打版、测款、测素材,再追加后续的商业化投放,再将这一系列的链路放在内容、短视频运营的链路上。举个例子,商家无法确定双11的主推款,可以通过短视频快速切片的方式,通过消费者在前台的反馈和互动,优胜劣汰,快速确定哪些商品可以作为主打款,追加商业化投入。

从商品款型的确定,到商品投放素材的确定等一系列运营,过程中可以通过内容积累打下良好的粉丝基础,最终形成和消费者互动的契机。以这样运营方法为主的店铺,我们内部称之为短视频店铺。


电商在线:现在很多品牌会和达人合作,有哪些好的玩法可以和大家分享?

千城:我们有看到很多玩法,包括话题运营、单品运营的玩法等等。今天我们可以说,逛逛场景初步实现了“品效合一”的内容营销玩法。

例如今年双11,有品牌千万级以上的成交金额来自内容场景,这是它“效”的部分,“品”的部分则是获取了百万级新客。高单价产品在公域渠道获取新客并不容易,而内容场景本身是一个“重决策”场景,是跟消费者互动基础较好的场景,可以打好潜客转化的基础。

所以品效合一是大品牌参与内容场景、公私联动和联合运营的有效抓手和利器,从单品的维度,有更加普适的玩法。例如双11期间,我们打造了1200个平台优质带货型达人,他们有非常强的内容创作能力、商品解析和评测能力。平台优选500个品,将样品寄给这些达人,让他们试用完后撰写出真实的消费体感的内容,对应的品牌也有较好的反馈,形成二次话题和单品爆发,这种玩法未来可以在公域场景实现大批量生产。

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