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在各大平台流量增长逐步见顶的背景下，以淘宝直播为代表的内容化推进，可能是未来几年关乎阿里核心电商发展的最为重要的因素之一。

文｜《中国企业家》记者 刘哲铭

编辑｜李薇

头图摄影｜邓攀

2016年初，一个项目团队的方向调整汇报送到阿里巴巴集团高层的办公桌上。

这个项目在2015年11月立项，团队不大，三四个人，项目按照内部默认的“收益共享，风险共担”原则往下推进。这样惊动高层决定的情况并不常见，尤其是这个“试验品”还刚脱胎于“爱逛街”，在手机淘宝首页“第四屏”，对于三屏定律的电商来讲权重微乎其微。

这个项目如今被外界熟知为“淘宝直播”。当时，市面上游戏直播和秀场直播火热，融资一轮接一轮，而手机淘宝正值高速成长期，很难拒绝任何能带来增长的诱惑。但犹豫之处在于，秀场直播的玩法与淘宝的定位存在矛盾，这种方式对形成平台、商家、消费者之间的三方信任，促成“交易”毫无裨益。

最终，项目成员们一致对秀场直播模式投以否定票。这样的决定也再度表明，淘宝仍然是统一商业机制下设计的产品，无论尝试什么业务，在这座中国零售市场年度活跃消费者达8.11亿城池里，核心是交易。

“我可以为了短期的数据分发消费者喜欢的内容，但这样对我们最终目的并没有意义。”阿里巴巴集团、淘宝事业群 新零售技术事业群副总裁汤兴（花名平畴）近日在接受《中国企业家》专访时表示，今天淘宝直播的定位依旧如此，“内容电商提升消费者粘性是一部分（目的），另一方面的价值是将人的因素加入商品和消费者之间，建立信任的链接。”

2016年4月，淘宝直播正式上线。第一批主播主要来自淘女郎，当下火爆的“直播一姐”薇娅当年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话，“直播一哥”李佳琦那时还是一位南昌中山路天虹商场的美妆柜员，因为品牌方安排进入淘宝直播。

相关数据显示，2018年，淘宝直播GMV超过1000亿元，增速高达350%；2019年，仅“双11”期间淘宝直播GMV就接近200亿元；2020年，淘宝直播GMV超过4000亿元，提供直播内容超过10万场，近1亿件商品在淘宝直播间上架。