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大数据杀熟、“竞价排名”泛化:电商时代如何捍卫消费者主权|快评

2023-06-02 18:35:23 2115

摘要:制定于1993年的反不正当竞争法,又将迎来再一次修订。国家市监总局官网日前公布“反不正当竞争法(修订草案征求意见稿)”,不能大数据杀熟、不能强迫“二选一”等都被写入,呼应了数字经济时代新情况。修订草案新增一条规定,经营者不得利用算法,通过分...

制定于1993年的反不正当竞争法,又将迎来再一次修订。国家市监总局官网日前公布“反不正当竞争法(修订草案征求意见稿)”,不能大数据杀熟、不能强迫“二选一”等都被写入,呼应了数字经济时代新情况。

修订草案新增一条规定,经营者不得利用算法,通过分析用户偏好、交易习惯等特征,在交易条件上对交易相对方实施不合理的差别待遇或者进行不合理限制,损害消费者、其他经营者的合法权益。这一条针对的正是备受质疑的“大数据杀熟”现象。

按照通常的商业逻辑,商家会向经常光顾本店的顾客提供更多优惠,以吸引更多回头客,因为老客户的交易成本一般来说会更低,良好的口碑还可能带来更多的顾客。但是在电商平台上,事情却往往相反:同一平台上的同一款商品,经常在该平台购物的消费者所看到的价格反而可能要比新用户更贵。

这一反常现象背后的逻辑,是大数据分析用户交易习惯后认为,作为“熟客”,用户对该平台的依赖更高,对平台的价格相对不敏感,有可能接受更高的价格,所以会被展示更高的价格。这实际上是滥用了老用户对平台的信任。

强迫用户、商家“二选一”,也是中国互联网巨头们的“传统艺能”之一。如移动支付“二选一”大战,很多线下商家被迫在微信支付和支付宝两家中选择一家;电商平台、外卖平台也会强迫商家“二选一”,如果到竞争对手平台开店,那在本平台上就会被屏蔽。平台之争,殃及池鱼。这种强制二选一,对商家来说,几乎是致命的。

电商平台之所以能对商家如此“霸道”,根源在于商家的流量严重依赖平台推荐。在线下商场中,虽然店铺位置也有优劣之分,但差别并不太悬殊。商场体量总是有限的,能容纳的商家也有限。因此,对线下商家来说,虽然在商场醒目的位置打个广告会更有利于吸引客流,但不打广告也会有顾客光顾,商家并不太依赖商场的推荐。

但电商平台则不同。平台上的店铺有千千万万家,用户打开电商应用,首页上会看到什么商家和商品,搜索某个店铺商品,会看到什么,完全取决于平台的推荐。一个店铺,即使在平台上经营了多年,卖出了很多货,有很好的的口碑,但是如果用户搜索某个商品时,结果列表中没有这家店铺,那就几乎不会有任何流量,除非是收藏了店铺网址的骨灰级忠诚消费者。因此,首页(以及各个页面的推荐位)、搜索结果页等,都成为电商平台的广告位。

理论上,电商平台的搜索列表,应该按照与搜索关键词的关联度、商品销量、用户口碑、价格等因素计算权重,决定商品和店铺的显示顺序,如果考虑用户的个性化需求,用户偏好等因素也可以纳入考量。但实际上,平台会通过各种方式对搜索结果进行干预。最常见的是“竞价排名”。这个最早由搜索引擎发明的广告方法,也被电商平台借鉴了过来。店铺可以为关键词购买广告,用户搜索这一关键词时,出钱越多的店铺和商品就会显示在搜索结果的更前面。如果只是卖广告,只要按照广告法要求明确标注,并没有什么问题。但有时候,电商平台会把搜索结果当成要挟店铺的筹码,如果店铺不满足平台的要求,那就给你“降权”,店铺商品排在搜索结果的很后面,甚至直接屏蔽,失去所有的流量。

2019年生效的电商法已规定电商平台不得利用技术等手段,对平台内商家进行不合理的限制。市监总局2021年颁布的网络交易监督管理办法也再次明确,电商平台不得通过搜索降权、下架商品、屏蔽店铺等方式,强制商家“二选一”。这次反不正当竞争法修订草案,再次禁止二选一,并大大提高了处罚力度。

大数据分析、人工智能,先进的技术应该是提高效率的利器,而不应成为大公司手中扼杀竞争的工具。大象打架,蚂蚁遭殃。互联网巨头之间的恶性竞争,会给中小企业和消费者带来极大的损害。而树立规则,维护公平竞争的市场秩序,数字经济才能行稳致远。

辛省志

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