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高效率、有结果地花钱,正成为直播电商生意增长的新关键

2023-05-29 13:27:12 31

摘要:2023年,学会花钱对品牌、商家很重要。5月9日,在2023快手电商引力大会上,面对到场的千余电商品牌、商家,快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧格外强调了商业化的增量价值。“我们想从商业化的角度思考,如何能够帮助品牌、商家激活行业增量,驱...

2023年,学会花钱对品牌、商家很重要。

5月9日,在2023快手电商引力大会上,面对到场的千余电商品牌、商家,快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧格外强调了商业化的增量价值。“我们想从商业化的角度思考,如何能够帮助品牌、商家激活行业增量,驱动经营增长。”

孔慧举例说,今年3月快手推出了全站推广产品,帮助客户更好地基于全域视角整合经营方案。在首批商测中,食品品牌金锣在活动大场中,将全店ROI提升了73%,GMV也远超预期。

品牌、商家纷纷大谈降本增效的今天,高效率、有结果地花钱正成为他们驱动生意增长的关键能力之一。

回顾直播电商的发展,最开始品牌、商家拼的是产品,因为好产品是一切消费行为的核心;然后拼的是内容,因为好内容是吸引用户的关键;之后拼的是服务,因为好服务是沉淀用户的前提。但之后呢?做好产品、内容、服务就够了吗?

本质上,产品、内容、服务,吸引到的更多是自然流量,是让用户主动来找品牌、商家消费。但自然流量毕竟是有限的。尤其是在冷启、破圈、大场等特殊场景下,品牌、商家格外需要商业化付费流量去主动触达目标用户。

直播电商发展到今天,如何科学花钱,正成为品牌、商家和平台的共同“考卷”。

快手想帮品牌、商家科学花钱

不论是为了短期的商业转化还是长期的生意经营,部分品牌、商家是愿意花钱的,关键要花得值,能解决他们的真正问题。对品牌、商家来说,获取高价值用户就是他们的核心需求。

在2023快手电商引力大会上,孔慧公布了快手的两组数据:

流量方面,快手最新公布的月活为6亿+,2022年Q3直播渗透率已达80%+,2023年1月搜索峰值6亿;

用户方面,2022年快手电商女性用户占比超55%,新线用户占比超70%,且人均可支配收入高的新线人群在购买力上表现出很强的增长趋势。

这些流量和用户正是品牌商家所需要的。

此前,快手提出5R人群资产模型,将品牌、商家的经营链路分为Reach(触达)、Remember(记住)、Relate(兴趣)、React(行动)、Reliance(忠诚)5个关键节点,其目的便是为了梳理消费者被“捕捉”的整个过程,进而帮品牌、商家找出可以优化的经营动作。

商业化方面,孔慧表示:“过去几年从流量、营销到内容、达人,快手的整个营销链路都在各自修炼内功。而从去年下半年开始,快手开始完善品牌营销的品效销一体化链路,加速品效销的流转。”

于快手而言,商业化的核心思路就是让用户更容易看到品牌、商家,更容易点击互动,同时下单购买的转化效率更高,持续关注的动力更足。为此,快手通过整合打通品牌高价值闭环链路,分别从品、效、销三个方面进行了优化:

第一,升级品牌广告矩阵、强化人群资产管理,帮助品牌商家在渗透R1、R2人群心智的同时蓄水R3人群。

一方面,快手从原来只开放有限广告资源位,到覆盖了开屏、信息流、直播、短视频、达人、互动等全域品牌资源。

这意味着快手向品牌、商家开放了大部分流量场景,借助达人首页品牌墙、心动盒子、挑战赛等工具,品牌、商家可以充分触达用户,以方便后续的品牌动作。

从有限开放到全域开放,对品牌、商家来说,可能会有一个阶段性红利。

另一方面,快手将种草定为今年磁力聚星的重点业务方向。据介绍,今年快手不仅会在数据层面打通磁力方舟,同时还计划推出快手种草的核心指标及以种草为优化目标的相关产品,帮助品牌、商家获取R3人群。

所谓R3人群,指的是已经对品牌、商家产生兴趣的人群,同时也是最容易产生销售转化的人群。孔慧介绍,R3人群是一个关键金触点,人群转化率近50%,在点赞、商品点击、评论、完播等互动行为转化数据上也非常显著。

直播电商发展到今天,早已不是当初单纯卖货的模样。随着竞争愈发激烈,流量愈发昂贵,越来越多品牌、商家开始思考如何通过持续种草沉淀品牌的内容资产和人群资产。这也是品牌、商家降本增效的关键动作。

正如快手科技创始人程一笑强调的,“快手当然也可以种草”,做好内容种草可以让经营者获得更多弹性和空间。显然,快手也希望品牌、商家能够积极产生内容,借助短视频、直播等内容形式与用户建立更紧密的链接,进而实现品牌种草。

孔慧介绍,快手目前已经打通了快手域内的广告、用户、电商、内容数据,品牌、商家可以从原来单一的种草模式改为科学种草、长效种草,持续提升品牌站内声量及人群资产。

第二,推出以品牌客户整体生意增长为核心机制的新产品全站推广,助力品牌、商家提升全店ROI,达到综合收益最大化。

此前,在快手的商业化、电商、主站等多个流量域内,品牌、商家事实上处于各自为战的状态,商家缺乏全局抓手,很难实现1+1>2的效果,但现在,借助全站推广这个新产品,品牌、商家可以用全局经营的视角重新审视自己的经营。

通过全站推广,品牌、商家可以结合投放成本,整体评估自己在公域、私域、商域的经营效率。

高潜力人群在哪里?哪种品牌内容、运营动作的用户反馈最好?哪种投放方式最具性价比?只有明白了这些问题,品牌、商家才能实现在快手的深度经营。

孔慧认为,全站推广背后不仅仅是流量分配机制的变化,也不只是出价形式和托管式投放的产品升级,其最大价值是交给在快手经营的品牌、商家一个长期确定性的经营抓手。

第三、品效维度拉动增量外,快手推出了一站式整合营销解决方案,希望场景化解决品牌、商家的新品打爆、品牌破圈、大场直播、节点营销等差异化诉求。

以今年的618大促为例,孔慧提到,今年快手整体将618大促分为了蓄水造势、预售爬坡、销量引爆、长效经营4个阶段,同时还会有超级品牌日与OpenDay两大IP活动,助力品牌借势618进行全域爆款打造。

整体来看,快手在商业化上的思路可以概括为更开放、更精细、更确定,更定制,希望帮助品牌、商家更有性价比的拿到更多高价值用户,同时能将这些用户沉淀为真正的品牌资产。

据了解,除了打通品效销链路,今年快手还会布局三大阵地的建设,具体包括升级磁力万象DMP能力,推出面向企业的数据策略平台;重点建设品牌号和快手小店;以及升级迭代人群资产阵地磁力方舟。

孔慧表示,希望借助这些商业化工具,帮助品牌、商家实现在快手全域内的更好增长。

品牌、商家正学着高效率、有结果地花钱

近日,鸡尾酒品牌RIO通过布局达人种草矩阵,品牌搜索量增加280%,且触达人群中高价值新线人群占比超过70%。孔慧提到,在快手全年购买超过5000元的人群中,新线用户占比高达71.4%,这也是品牌、商家需要重点关注的潜力购买人群。

在快手商业化工具的帮助下,一批品牌、商家正在学着如何花钱。

以脱毛仪品牌Ulike为例,今年Q1,Ulike通过组合投放磁力聚星、品牌助推两个产品,投放期R3人群增加33%,GMV环比增长308%。

通过全站推广,在214情人节期间,花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫等美妆护肤品牌则均实现了全店ROI和GMV的提升。其中,欧诗漫全店ROI提升7%,GMV增长164%;溪木源则是全店ROI提升97%,GMV提升150%。

孔慧表示,全站推广希望能实现“双向做功”,品牌、商家整合电商、内容、投流等能力,平台则在流量、算法、产品等维度上做优化,最终共同做大生意规模。比如在今年4月,像上文提到的金锣一样,服饰品牌回力就通过科学调价,在ROI保持原水平的情况下,全店GMV借助全站推广提升了30%。

至于快手的整合营销解决方案,包括薇诺娜、美宝莲等美妆护肤品牌都进行了尝试。其中,薇诺娜实现GMV超1500万元,曝光5亿次,自播环比增长2000%;美宝莲则实现了GMV破千万,自播观看人数超2000万,粉丝的累计成交金额比非粉高15%+。

以美宝莲为例,去年年底开始,以#美宝莲杠上开花妆#等话题为引爆点,借助“叶公子的日常”“是暴富姐弟阿”等短剧达人进行内容种草和品牌植入,通过商业化投放完成账号私域启动和人群心智建立,靠达人+明星+总裁加持直播大场,美宝莲通过一整套的营销动作完成了粉丝增长和销售转化目标。

值得一提的是,得益于更高的流量曝光、更低的合作门槛,短剧营销正成为不少品牌、商家的新选择,食品饮料、快消、3C、服饰多个行业都尝试了短剧的商业化合作。据了解,快手也在持续优化短剧营销场景解决方案,梳理投前、投中及投后的全链路商业化方案。

孔慧强调:“快手更大的价值是来自品牌、商家将这里作为经营阵地来深耕,而不是简单的将快手作为单纯的流量来源或者销售终端渠道。”

学会花钱是品牌、商家生意增长的新关键

一个客观现实是,还有一部分品牌、商家比较抗拒商业化。或许是因为不信任,认为花钱买流量、做推广不值得;或许是不习惯,仍然觉得靠产品、内容、服务就能实现持续增长。

但传统电商的经验已经告诉我们,商业化是行业发展的必然。不管愿不愿意,品牌、商家都得学会花钱。就像最初淘宝商家们最常讨论的是各种自然流玩法,但后面各种淘宝商家活动上最高频的话题却是如何做直通车、钻展等商业化工具。

当行业逐渐告别红利期,需要的就不再是猛抓红利,而是沉下心经营。对品牌、商家来说,商业化是长期经营、获取增量的重要工具。现在,品牌、商家们需要思考的,不是要不要商业化,而是如何尽快学会使用平台的商业化工具,如何不断提高自己的花钱水平。

需要注意的是,商业化并不是单纯花钱买用户,而是在做好产品、内容、服务的前提下,借助商业化工具放大生意、寻求增量。

未来,在直播电商活动上,可能会有这样一个场景:一部分品牌、商家讨论的是如何做好内容、产品、服务,另一部分品牌、商家则在讨论如何花钱,如何把生意放大。

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