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母婴电商85后合伙人

2023-05-19 19:29:32 69

摘要:2014年以来的第三代母婴电商主打“限时闪购”,贝贝网规模扩张很快,但用户体验面临挑战。文_见习记者 王雨佳 编辑_袭祥德 摄影_步恩撒一家上线仅9个月的母婴电商,估值何以接近10亿美元?贝贝网的创业故事,是电商圈的85后“中国合伙人”:满...

2014年以来的第三代母婴电商主打“限时闪购”,贝贝网规模扩张很快,但用户体验面临挑战。

文_见习记者 王雨佳 编辑_袭祥德 摄影_步恩撒

一家上线仅9个月的母婴电商,估值何以接近10亿美元?

贝贝网的创业故事,是电商圈的85后“中国合伙人”:满脑子生意的CEO张良伦,把“风险意识”挂在嘴边的COO柯尊尧,完美主义“神吐槽”CTO郁佳杰。

2015年1月,母婴特卖网站贝贝网获得了C轮融资1亿美元,由今日资本、新天域资本领投,高榕资本、IDG资本跟投。故事里有了徐新,自然而然的,就有人为张良伦贴上了标签:“下一个刘强东”。

中国电商行业的发展已经超过了10年,与白手起家、构建起中国电商行业规则和基础的马云、刘强东们不同,张良伦和贝贝网,是中国电商行业第二代创业者。他们是更年轻,有更好教育背景的创业者,在大学时代就习惯了互联网,他们如何开辟属于自己的生存路径?如何看待未来的商业世界?

不碰货

张良伦是典型85后。在杭州见到他的时候,他正接过同事递过来的盒饭:一份米饭配上炒青菜和蒸蛋,吃的津津有味。

“我们不是垂直电商,是‘分众电商’。”张良伦边吃边对本刊记者说。半个月前,张良伦终于在电商圈爆得大名,贝贝网创业9个月获得了今日资本徐新领投的1亿美元。

这不是一个小数目,尤其对创业总共只有三年多的张良伦来说。贝贝网是张良伦的第二个创业项目,在此之前他的米折网在导购电商领域已经小有名气。更早之前,张则是阿里巴巴旺铺的产品负责人。不过,这个年轻人显然对在一个庞大组织中度日不太感兴趣。

创业一直是他的目标,正如大学期间的各种折腾,他不是一个安分的人。创业之前,张良伦认识了电商行业的各色人等,思考了众多商业模式。对他刺激最大的还是和京东、苏宁的人聊天。他发现,对方每次挂在嘴边的,都是今天某某品类以某某价格进了多少货,拿到了多低折扣,货很快能卖掉。和多数阿里巴巴人,甚至和马云一样,张良伦对这种重资产的操作模式并不感冒。

“相反,和美丽说、蘑菇街的人聊天,很对胃口,他们关注的是什么特质的用户,看到什么样的图片,在哪里看到,哪种展示方式,如何有购买欲望,转化率有什么不同,我们的思维是一样的,不是从品类和采购销售出发,而是从用户习惯出发。”张良伦告诉《中国企业家》。

经过十年发展,中国实物电商的主流业态只有两种:自营采销的B2C平台,如京东、聚美优品、唯品会等,首先在一个品类获得低价货源,再扩展到其它品类,盈利靠货品利润。另一种是“不碰货”的纯平台,如阿里系的淘宝、天猫,以丰富的SKU集聚流量,盈利靠CPC(广告点击付费)和CPS(交易佣金付费)。

创立贝贝网,张良伦的商业模式很明确,无意自己碰货,更无意自建物流,只负责挑选供应商,然后由贝贝网的买手去挑选产品,以“限时闪购”的方式展示产品,并提供交易平台完成交易。

在他看来,做就要做“轻公司”,抓住特定人群,坚决不碰货。他希望基于移动互联网,抓住25-35岁城市年轻母亲们的碎片时间——也就是贝贝网“分众电商”选择的人群。

这群人要买什么呢?奶粉、纸尿裤毫无疑问是出货量最大的“刚需标品”,且品牌集中度高。但是,比起京东、苏宁等巨头做“刚需标品”,在进货价格、采购数量等方面,贝贝网没有任何优势。

一直以来,在垂直电商领域,基于自营采销的B2C企业日子并不好过,比如当当网、好乐买,他们专注一个品类的采购、销售、配送,优势是在品类之内,用户选择十分丰富。劣势是缺乏流量和资金,“刚需标品”采购价格没有优势,利润更低。况且,在一个细分行业里售卖“刚需标品”没有挑选的空间,没有“粉丝”,用户选择在一家平台购买,理由只是价格低。

张良伦的结论是,小公司只有做非标品才有机会,比如母婴行业的童装、童鞋、玩具等等:可挑选,可分享,难以比价,能够凝聚粉丝。

至于为什么会选母婴行业?也纯属偶然。彼时,张良伦的合伙人、CTO郁佳杰的太太怀孕了,这个契机,使张良伦和郁佳杰以及COO柯尊尧三个人都想到了母婴市场:从三个人的第一家创业公司导购网站米折网的后台数据看,除了女装之外,母婴是成交量第二的品类。母婴有足够大的市场空间,足够高的客单价……SKU丰富,在线下有独立的品牌渠道商,比如乐友、丽家宝贝,线上却没有一家领先的独立电商。

结果许多人都知道了。2014年4月贝贝网PC端与移动端同时上线后,发展速度惊人,不到半年时间成为最大的母婴特卖平台。2015年,其月销售额达到2亿元。

聚首

“有个师兄暂停了北京的项目,回来‘霸王面’阿里巴巴,还拿了offer!”所谓的“霸王面”,就是绕过了整个招聘过程,直接去参加最终面试。

2009年,现任贝贝网COO的柯尊尧还在华中科技大学读研究生,当他听到这个消息的时候就觉得,这人一定是张良伦。在柯尊尧眼中,这个与自己同一个导师,同在一个团队做项目的组长,有点“怪”。在这所传统的理工科院校,“技术宅”们经常谈起的,是谷歌的两位联合创始人,是传奇程序员Jeff Dean。而张良伦最爱说的是商业:什么样的域名能升值、淘宝的免费模式意味着什么……即便时常冷场,张良伦仍然乐此不疲。

柯尊尧后来才了解到张良伦的“历史”。与许多学生创业者一样,张良伦大学时代也自己做校园代理卖电子辞典。“我当时资金少,精力有限,就选择电子辞典这样的‘刚需标品’,加快资金和货物周转。了解客户之后,我发现90%以上的大学生,都会选择两个主流品牌里面最便宜的机型。基于用户习惯分析,结合自己资金情况做模式设计,这是最重要的。”张良伦总结道。

那年夏天,张良伦前往杭州之前,组织了一场散伙饭。酒酣耳热之际,张良伦说,阿里巴巴不是我的终点,几年以后我一定会创业。柯尊尧第一个站起来回应说:“老大,如果你创业,就带上我一起吧。”

张良伦走后,柯尊尧很快也面临了自己的职业选择,是选择留校,还是到更大的天地里证明自己,始终无法抉择。

就在柯尊尧纠结的时候,张良伦已经在阿里巴巴从产品规划师,升任了“旺铺”产品线的负责人,在这个位置上,他遇到了郁佳杰——旺铺的技术经理,两个人一直合作。

“旺铺免费的事情,让我记住了他。”和张良伦、柯尊尧的外向不同,天蝎座的郁佳杰近乎“惜字如金”。柯尊尧笑言:“他不爱说话,除非是吐槽。”

张良伦认为旺铺应该免费,理由是,当更多用户使用产品,产品才会更有粘性,后续的各种功能收费才更容易。最终,身为“小人物”的张良伦说服了所有曾经激烈反对的高层,而且,旺铺免费之后,旺铺产品线收入不降反升。2011年,名声乍起的张良伦辞职了。令郁佳杰意外的是,辞职后的张良伦很快请他吃饭,邀请他一起创业。尽管不知道他想做什么,郁佳杰还是一口答应下来,立刻递交了辞职申请。

与此同时,柯尊尧看到张良伦发了一条微博:“求创业公司COO合伙人……”柯尊尧马上回复:“帮转啦,张老大看我如何?”

几分钟之后,柯尊尧就接到了张良伦的电话:“你是认真的吗?”柯尊尧回答说:“是的。”柯尊尧第二天就去和导师商量提前毕业的事情,9月,他离开武汉,来到了杭州。

聚首后的三人创立了米折网,一家返利导购网站。米折网的第一个版本是张良伦自己写的,郁佳杰加入的第一天,看了网站的全部代码,冷冷吐出三个字:“太low了。”郁佳杰要求,整个网站必须全部重写。

当时的米折网,已是彻头彻尾的张良伦式思维:不碰货,寻找信息和资源的不对称,做中间平台。前期,米折用超过一般返利网站的高返利吸引了大量用户,商家亦接踵而至,米折没有交易系统,全部要跳转到淘宝平台完成交易。

2012年,米折网营收过亿,但阿里巴巴也流露出“不扶持上游导购网站继续做大,也不扶持返利类网站”的态度,而京东等平台也不再和返利网站合作。2013年,三个人开始思考转型问题,米折从返利渐渐转型到限时特卖:参与其中的主要还是阿里系卖家。

他们也开始考虑新的创业项目。三个人下班后会在园区里徜徉到深夜,讨论着未来。“米折的生存,始终要依赖大平台,尤其是淘宝,它只是淘宝生态系统中的一环,我们当时的愿景,就是做一个属于我们自己的独立生态。”张良伦说。

什么才算是独立生态呢?张良伦想做独立品类。柯尊尧首先提出质疑,垂直电商自营采销,曾经在2011年疯狂烧钱,自2012年起,很多行业都出现了倒闭和并购潮,米折积攒的家底,足够烧吗?另外,做垂直电商,自己不碰货不做物流,如何保证用户体验?

张良伦的反驳是,大平台林立,对中小创业者而言并非坏事,至少,他们已经搭建好了物流等电商基础设施。所以,他想做的不是B2C,而是抓住特定人群,在米折的基础上更近一步,不再跳转,而是直接在自己平台上完成交易,收取交易佣金。最终,它们确定了在母婴行业创立一家新公司—贝贝网。

其实,贝贝网能如此迅速起来,很大程度上得益于米折网打下的基础。“为什么有人做电商要先做社区集聚用户呢?因为他们没有钱去做投放,只能靠社区积累第一批用户。但是,我们有米折网的底子,无论资金还是人才。”联合创始人COO柯尊尧说。

“资本看重贝贝网,并非单纯看中闪购模式,所谓‘母婴行业的唯品会’;母婴这个大品类,现在还没有领军企业,资本认为贝贝网有希望成为这个行业的领头羊。”电商分析师李成东告诉《中国企业家》。

而在今日资本徐新眼里,贝贝网还有一个优势,那就是CEO、CTO、COO都出生于1986年,在她看来,未来的商业世界属于年轻人。

隐痛

过去十几年中,母婴品类电商经历的两次商业模式迭代,反映了中国电商行业的变迁:第一代母婴电商红孩子,其创始人徐沛欣的梦想是从母婴发展到全品类平台,做网上“沃尔玛”,其销售主要靠call center和邮寄目录,以自营做采购和销售,自建物流,然而,由于流量和资金向大平台集中,红孩子最终被苏宁并购。第二代母婴电商,是基于内容社区的导流模式,比如宝宝树等,这类电商的问题是,内容导流的转化率并不高,成交量低,且内容社区和电商,是两种完全不同的业务,难以专注。

2014年以来第三代母婴电商,比如贝贝网、蜜芽宝贝等,主打“限时闪购”,其区别只在于是否采取自营采销方式。实际上,自营采销能够保证“最后一公里”用户体验,商品品质也更有保证,但是SKU数量有其瓶颈,成长缓慢;非自营采购的展示平台,公司轻,SKU数量多,成长速度快,但是商品质量把控和用户体验不如自营采购。未来,这是贝贝网真正的痛点所在。

如今,贝贝网有超过5000个品牌供应商,买手们每天都会在数十万SKU中挑选,控制商品质量除了审核和买手制度之外,张良伦的方式是:贝贝网不提供按点击付费的CPC广告展示,而是以CPS交易佣金方式盈利。

在他看来,CPC模式下,劣质商品只要给平台交了巨额广告费,就能被更多用户看到,用户购买与否,与平台无关。而CPS模式,会让平台更关注用户重复购买率更高的商品,并和这些商家持续合作。

“我和刘强东并不像,他很厉害,但是,我做商业的思路,跟他完全不同。”张良伦说。

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