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拒绝迷信“运营实力”，内容才是你该学的

关键词：视觉、主图优化、详情页优化

适用行业：所有行业

适用卖家规模：心级、钻级、冠级

直通车圈子一直有一个段子，不知道你看过没有？

虽然是个段子，但类似的事情真的挺多的。推广费花了几十万了，成交订单个位数。

这就纳闷儿了，为啥引来的流量不买东西啊？运营不给力？

其实运营真的很冤。

俗话说，好看才能激发欲望。

优质的主图可以帮你提升点击率，

但是光是主图还不够，详情页的优质才能帮助你的产品提升转化能力

没有点击率和转化率，再厉害的运营也无力回天啊。

所以这篇文章就是帮助大家解决所谓店铺有访客没有订单的核心原因：电商文案

电商文案最直接的意义，就是提高你的点击率和转化率。

提升点击率和转化率不需要优质的设计功底，文案出色就好。

可能你写了个品牌文案，影响有多大你不确定。但是电商文案的效果，直接就反馈在数据上。

下面是一个手电筒的优化详情页之后，详情页的跳出率和停留时长的变化。

详情页的描述能否抓住痛点、能否赢得用户信任，直接影响了停留时长和支付订单。

今天要跟大家分享是写电商文案的完整的过程，包括竞品分析、用户需求分析、卖点提炼、详情页文案、车图文案。如果有疑问可以私聊。

一、竞品分析

1.竞争对手永远是自己最好的老师

我听好多设计朋友说，不要关注你的竞争对手，要关注用户。

但现在电商平台不太一样，用户是带着购买意愿去买的，大家知道“此行”的目的。

卖家是一定的，用户一定会选择一家店，一个产品。

那么，如果不是你，就一定是你的竞争对手了。

用户自己是不会创造产品的，如果你的产品被淘汰了，一定是你的竞争对手创新了。

所以，如果你写电商文案，竞争对手是一定要研究的，并且非常重要。

2.怎样选择竞争对手？

现在的淘宝竞争对手多到什么程度大家知道吗？

图片解释：淘宝上“手电筒”的在线商品数接近70万！

然而有购买意图的买家却只有8万左右！

这么多产品和店铺，我们不可能一个个全都去研究。

筛选精准的竞品，既能节省时间精力，又能获得有价值的信息。

价格区间、款式、销量基础

如果你没有购买生意参谋专业版，可以用这种方式研究。

打开PC端淘宝，输入手电筒，在筛选栏可以看到，价格17-67区间是56%的用户喜欢的价位。

筛选竞品的时候，价格上下浮动大一些，因为后面还有其它条件，不然选出来的竞品太少。

我们的价格是59元左右，价格上下浮动10元，点“确定”。

现在搜索结果里出现的就是价格位于这个区间的各种款式的手电筒了。

接下来要筛选跟我们的产品相同的款式，这样找到的竞品更精准。

我们的款式是手持便携式的手电，就只选这种形式的，其它头戴、手托等其它样式的就都不合适了。

选择有一定销量基础的产品，对这个类目的产品来说，销量低于800就没有研究价值了。

最终，我们是选出来了8家竞品，如果你觉得自己时间充足，可以再多一些。

2.分析竞品的什么？

（1）竞品的产品

如果你的产品涉及到的细节比较多，对产品进行一个全面细致的了解是很有必要的。

从各个方面比较我们的产品和竞品，方便挖掘出我们的优势卖点。

（2）竞品的主图&车图

主图一共5张，提升点击率的是第一张。主图不清楚写什么，可以先做拆分。

看产品展示：拍摄角度、是否精修，是白底图、场景图、还是特效合成图；

看文案：主标题、副标题、标签文案；

看颜色搭配：背景色、装饰物颜色、文字颜色；

（3）竞品的详情页

详情页从三个方面去看：

1.主要卖点

2.卖点顺序

3.卖点表达方式

（4）SKU图

竞品在SKU图里是否有适用人群、场景、规格参数的标注，我们要不要做这样的标注。

二、用户需求分析

（1）评价（好评&差评）

选出竞品是我们的首要步骤，但是买家真正的诉求还是要看评论区，那是反应最真实诉求的地方，这里注意一下按照时间排序，如果按默认排序，权重高的评价会排在前面，这个是很容易作假的。

字数短的比较真实。一大段的夸奖，假的。

要自己排除里面的水分，不然影响你分析调研的结果。

（2）问大家

重点关注这里的标签，被提到最多的关键词会排在最前面，也是用户最关心的问题。

从这里可以看到，“性能”是被提到最多的一个词，但是最终要不到当我们的第一卖点，还有参考其它方面。

（3）搜索词

搜素分析——相关词分析——关联修饰词

不同的关键词对应不同的需求。

搜索“强光”的用户，诉求可能是光照范围和射程，搜索“充电”的用户，诉求可能是续航和充电时间。

三、卖点提炼

经过了前面的竞品调研和用户调研，我们一定找到了很多需求点，可能有几十条、近百条。

那我们要把什么当我们的第一卖点、第二卖点呢？

这就需要我们把整理的数据再进行分类、汇总了，最后整理成一个这样的图表。

四、文案（主图&详情页）

1.框架

写文案之前，要有一个逻辑和布局，以下是一个产品的详情页框架图。

2.表达技巧

文案的表达技巧有很多，这里就考验专业文案的功底了。

之前的文章里我有提到过详情页的转化率提升销售核心思路。

下面给大家在分享几个散点。

1.重塑认知

2.做实验

3.畅销

4.好处场景化

5.恐惧诉求

6.承诺效果

…

太多表达方式，可以找我之前的那片文章，或者来找我给你看看店铺。

3.违禁词检查

网上有很多可以查违禁词的网站，这个很容易搜到。

违禁词有通用违禁词，有类目违禁词，还有功效词只要是提示敏感的词汇就不要用了。

五、车图

车图的文案可以从三个角度出发：产品角度、用户角度、竞品角度。

不同角度写出来的文案不一样，谁也不能保证哪个角度写出来的点击率就一定高，只能多试，投放直通车测试，最终结果用数据说话。

有时候凭感觉去判断，最终打脸的速度可谓是光速级别的…… 所以，“避免打脸，数据为准！”

1.产品出发

如果你的产品有特别特别明显的优势，直接把优势表达出来就可以了。

比如你的竞品是500米射程，而你有1000米，这样的卖点最硬气，适合简单粗暴的文案。

2.用户出发

大部分情况下，我们的产品是没有显著优势的。

没关系，连接用户现有的认知，也能做出高点击率，比如下面这样的文案：

“拒绝虚标”

“五星级酒店带回家”

“别再用生姜水洗头了”

“桑拿天适用”

用户之前对虚标、五星级酒店、生姜水、桑拿天这样的词已经有了概念，我们启用这样高度浓缩信息的词语，用户1秒内就能get到我们的卖点。

我们把这样的词叫超级词语，在车图里用上超级词语，是提高点击率的一大秘籍，有时间专门写一篇超级词语的文章。

3.竞品出发

其实电商平台是一个比较封闭的地方，用户停留在页面里，肯定需要挑选一个产品购买，不是你的就是别人的，所以我们也可以通过竞品出发。

比如智能锁大家都在突出活动低价送东西，你就可以试下好品质、安全这些点。

你的文案是“超远射程”，那我就写“1000米射程”。

没别的，反正我总是比你好。

六、总结

淘宝京东的流量红利早已消失，产品同质化又越来越严重，很多之前有效的引流黑科技现在作用越来越小，作为一个专门研究电商内容的人，我反而觉得庆幸，因为未来内容将发挥越来越大的作用。

以上，基本上就是写电商文案的过程，每个知识点都可以单独拿出来写一篇文章。