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茅台价格恐慌性下跌,黄牛、经销商大量抛售!新电商平台不敢卖飞天?

时间:2022-08-20 15:06:14 | 浏览:10510

SH)正式官宣,经历半年筹备,茅台数字营销APP——“i茅台”将于3月31日正式上线启动试运行,消费者可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品,但不直接销售500ml飞天茅台酒(下称“普飞”)。前述接近茅台传统经销商人士分析,“预计茅台不会要求经销商拿出太多配额出来,因为一旦大量1499元普茅推出市场,必然冲击茅台酒价格,这不是茅台想看到的。

本文来源:时代周报 作者:黄嘉祥

遭解散注销2年多后,茅台官方新电商平台在新帅丁雄军手中“重生”。

3月28日,贵州茅台(600519.SH)正式官宣,经历半年筹备,茅台数字营销APP——“i茅台”将于3月31日正式上线启动试运行,消费者可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品,但不直接销售500ml飞天茅台酒(下称“普飞”)。

茅台新电商平台上线,加剧市场恐慌。近半月,各类茅台酒价格全线大跌。据“今日酒价”平台数据,截至2022年3月27日,2022年飞天茅台整箱/散装批价比3月1日分别下跌450元/255元,已跌至2700元/2500元。

时代周报记者发现,3月27日,拼多多一家酒类专营店2022年飞天茅台的预售价格更降至2399元/瓶。“i茅台”宣布不直接销售普飞之后,茅台酒批价在3月28日有所回升。

资深白酒从业人士郭佑辰对时代周报记者表示,最近半个来月的茅台大跌,主要受到相关资本撤离、一线城市疫情、年后的淡季预期及消费疲软综合所致,茅台酒厂释放的推出新电商消息则进一步加剧了市场恐慌,一度让人甚至感觉到茅台要“崩盘”的感觉。目前来看已初步稳定了市场信心,这也说明茅台在试探中继续调控市场,不能给市场带来过度的恐慌信号。

“i茅台”是丁雄军上任以来,推动茅台营销体系改革落地的又一新举措。在业内人士看来,“i茅台”后续大概率要投放平价普飞,这将会深刻影响茅台酒价格体系,将一定程度改变茅台酒的流通利益分配格局。

“i茅台”试运行阶段将持续多久?正式运行之后,茅台投放普飞的占比如何?是否会要求经销商将一定比例普飞在“i茅台”进行销售?又将如何防止黄牛炒作?时代周报记者联系茅台方面采访,截至发稿未获回复。

3月28日,贵州茅台股价一度跌超5%,逼近1600元关口,最终收报1660.8元,跌1.73%,总市值2.09万亿元。2022年以来,贵州茅台股价已累计下跌19%,市值蒸发近5000亿元。

何以重生?

“i茅台”从筹备到推出,历时近半年。换言之,丁雄军自2021年8月底履新茅台集团董事长不久,就已开始筹备。

“当前,茅台正面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期‘三期’叠加的新形势。”上任以来,丁雄军多次在公开场合释放改革信号,首次提出“营销体制和价格体系改革”。

茅台营销体系1998年建立,已走过24年。茅台长期受“价格双轨制”困扰,中间渠道利润高过茅台酒厂,黄牛炒作屡禁不止。

2018年以来,李保芳和高卫东前两任茅台董事长在任期内力推营销体系改革,提高直营比例,加大商超和电商渠道的投放。丁雄军上任后,市场对茅台控价、解决价格“双轨制”的呼声愈高,问题已到了不得不解决的时刻。

贵州茅台表示,作为茅台的全新渠道,“i茅台”改变了过往传统的服务模式,采用线上线下打通的联动机制,为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台,让茅台主力产品走入千家万户。

与之前不同的是,“i茅台”隶属于贵州茅台,而非茅台集团。此前,茅台电商公司大股东为茅台集团,贵州茅台只持股25%。目前,茅台尚未注册公司来专门运营“i茅台”。

加大直销渠道改革是贵州茅台增厚利润的重要措施。数据显示,2020年直销渠道实现营收132.4亿元,同比增长82.66%,占主营酒类总营收的13.96%,毛利率高达95.62%,而传统批发代理的毛利率为90.8%。2021年前三季度,贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元,占营收比约19.7%。

白酒分析师蔡学飞告诉时代周报记者,茅台重新启动电商平台,是为了进一步加大直营,增强茅台线上销售能力,同时加大对线下经销商的出货管控,打击中间商炒作、囤积惜售行为。此外,这也可以进一步改善茅台的价格利润体系。

白酒专家肖竹青则对时代周报记者表示,茅台集团旨在补齐新零售短板。在他看来,茅台电商只是一个茅台与消费人群进行沟通交流、品牌推广的窗口,而非销售的主渠道,主要投放茅台非主流产品,预计未来投放“普茅”的数量有限,但对价格体系的影响会很大。

“茅台新推出电商平台也是大势所趋,既能直供消费者,直接控制市场,减少酒商及黄牛的囤货居奇、恶意炒作,还可以形成调控蓄水池,对市场价格调控也会有积极作用。”郭佑辰表示,对经销商群体来说,也是一个提醒及倒逼,当市场价格过高时候就控制经销商的配货,增加电商投放量,以稳定价格;当市场低迷的时候,也可以控制电商的配货来调整价格。

利益博弈焦灼

“i茅台”上线,一度引起市场恐慌,黄牛、经销商大量抛售,加剧茅台价格下跌。

恐慌性大跌,显然不是茅台所想要的结果。为稳住市场,茅台宣布,“i茅台”在试运行阶段,消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品,包括贵州茅台酒(壬寅虎年)、茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)和贵州茅台酒(珍品),但不直接销售“普飞”,而是将整合接入12家第三方电商平台,为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

时代周报记者了解到,此番不直接投放“普飞”主要是为推进相关平台顺利上线运行,避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。在肖竹青看来,此举意在稳定茅台销售体系,“丁雄军希望稳健推动渠道各项改革落地,不伤害线下销售渠道。”

不过,业内人士预测,“i茅台”在积累充分经验之后,普飞将是未来运营的重点之一,茅台大概率会投放一定比例的普飞销售,而传统经销商或也要拿出一定的配额出来,这必然会触动经销商的利益。

如何平衡线上线下渠道及各方利益、防止黄牛炒作,这是茅台新电商成功运行的必要条件。

以史为鉴。2017年9月,茅台电商公司旗下茅台云商启动,被视为茅台酒实行新零售转型和控价的重要平台。茅台要求经销商必须将茅台酒30%合同量放到茅台云商上进行平价销售,未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。2018年初,这一比例提升至40%。

不过,在供不应求的情况下,茅台电商遭到黄牛党狙击,常常处于无货状态。茅台电商还成为了贪腐重地,茅台电商董事长聂永等高管相继落马,茅台电商公司在2019年被解散注销。

历经数年改革,茅台已大幅削减传统经销商数量,不断加大直销渠道,经销商话语权逐渐削弱。一名接近茅台传统经销商人士告诉时代周报记者,茅台要求经销商未来拿出一部分配额在“i茅台”销售,具体比例尚未确定。

前述接近茅台传统经销商人士分析,“预计茅台不会要求经销商拿出太多配额出来,因为一旦大量1499元普茅推出市场,必然冲击茅台酒价格,这不是茅台想看到的。且贵州国资委旗下不少公司长期以1499元普茅搭配特产销售,如何保证和平衡这些公司的利益也需要茅台公司考虑。”

业内人士预测,茅台电商在积累充分经验之后,普飞将是未来运营的重点。“茅台酒厂应该平衡好传统线下经销商与电商的配额比例,合理做好分配,才不至于让酒商及市场出现过度恐慌。”郭佑辰说。

国泰君安研报指出,从配额分配来看,根据草根调研并结合历史经验来看,预计后续方案中,经销商20~30%的飞天配额通过电商平台销售。

但如何让普通消费者买到平价茅台酒,是茅台新电商面临的考验。

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