摘要：身为最早进入数字创新领域的品牌之一，GUCCI 早在三年前便着手打造自己的 GOOD GAME 生态，并在多领域多线并行打造品牌元宇宙的框架。通过数字时尚、虚拟创意、AR 技术、NFT 等方式，GUCCI也成功将创意拓展至游戏、虚拟社区等领...
身为最早进入数字创新领域的品牌之一，GUCCI 早在三年前便着手打造自己的 GOOD GAME 生态，并在多领域多线并行打造品牌元宇宙的框架。
通过数字时尚、虚拟创意、AR 技术、NFT 等方式，GUCCI也成功将创意拓展至游戏、虚拟社区等领域。
究竟，它会为用户们打造一个怎样的品牌元宇宙？本文将通过全面梳理GUCCI 近几年的探索与尝试，一探其元宇宙布局。
本文观点速递:
1.相对于真实生活中的实体店和电商，游戏正成为年轻人追捧的“虚拟的平行世界”。
2.对奢侈品而言，布局元宇宙是用全新的叙事手法再造一个熟悉又新鲜的品牌的过程。
3.NFT作为一种基于区块链的数字资产，为奢侈品的“排他性”提供一种完美的技术解决方案。
01
虚拟游戏、虚拟皮肤
关键词:游戏化设计
1）2019年，“GUCCI Arcade” 复古游戏厅，虚拟游戏
2019年，GUCCI 在官方应用程序推出“GUCCI Arcade” 复古游戏厅板块，并相继上线了「蜜蜂快跑GUCCI Bee」、「古驰王牌GUCCI Ace」、「滑板高手GUCCI Grip」、「口红弹珠GUCCI Lips」、「星际穿越GG Psychedelic」、「保龄视界GUCCI Mascara Hunt」6款游戏。
他们均可在古驰应用程序内的地图中找到，地图中的每一步都将引领玩家进入不同的游戏。地图的线路通过游戏中按主题分类的徽章的形式，展开讲述古驰品牌故事。玩家可收集徽章并将其放入“奖品陈列柜”中。游戏结束后，用户可通过排名看到自己在全球玩家中的位次。得分和徽章也可分享至任何社交网络和即时通讯平台。
以代表性的「蜜蜂快跑GUCCI Bee」、「古驰王牌GUCCI Ace」两款游戏为例，“GUCCI Bee”灵感源自80年代的经典小游戏「食鬼」（“Pac-Man”），玩法就是用手指操控蜜蜂的路线，让蜜蜂避开瓢虫的攻击，并在限时之内把所有星星吃掉。游戏里的主角来自品牌经典的蜜蜂形象，不仅如此，创意总监Alessandro Michele还将自己热爱的其他自然形象加入其间。与经典8-bit游戏《吃豆人》类似的游戏设定更是迎合了Alessandro Michele引领的品牌复古风格。
“GUCCI Ace”则以乒乓球比赛形式呈现，三项关卡由8-bit像素级画面到日常可见的基础打造再到充满科技色彩的未来感循序渐进，分别代表“过去、现在和将来”，独特的构思风格既印证着科技的进步同时也传递着品牌的娱乐趣味精神。Gucci 想要透过这样的安排表达对过去、现在及未来的致敬。
2）2020年，GUCCI X Tennis Clash，虚拟皮肤
2020年，GUCCI再次进入手游世界，与全球大热的网球手机游戏:网球传奇（Tennis Clash）合作的游戏于6月18日正式上线。
在这个虚拟游戏场景中，GUCCI植入了自己的新款时装，推出独家主题服饰，并在游戏中举办GUCCI公开赛。这场线上限时锦标赛活动中场地和球拍都是由GUCCI打造。
玩家可以给游戏中的两个角色Diana和Jonah会换上全身的GUCCI单品，而且每个角色各有两套GUCCI主题造型可选，包括运动服、运动鞋、袜子、头饰，这些单品都是GUCCI正在售卖的产品。
此外，玩家还可从游戏中直接访问古驰官方网站Gucci.cn，探索并选购游戏中的同款主题服饰；还可以参与GUCCI Open全新限时网球锦标赛活动，选用带有 GUCCI Logo的主题网球拍与其他玩家对决，创造高分记录。
此次合作，一来是GUCCI对品牌历史的深入挖掘和再塑，二来也是通过虚拟世界与现实生活的互联，给网友们带来一种不错的带货体验。
M360洞察:
1、每一个成年人都是玩着游戏长大的，看上去游戏化的设计中，实际暗藏了很多对人性的洞察。
2、相对于真实生活中的实体店和电商，游戏正成为一个虚拟的平行世界。当新一代年轻人们自由切换于真实和虚拟之间，品牌需要持续探索如何创造和把握与用户间的情感流动、并强化品牌记这个大命题。
3、从虚拟游戏入手，探索如何立足和打通这个虚拟世界，对奢侈品而言，是用全新的叙事手法再造一个熟悉又新鲜的品牌的过程。
02
XR、VR
关键词:虚拟体验
1）2019年，AR虚拟试鞋
2019年，GUCCI对其 iOS 客户端进行了更新，在品牌官方应用程序（GUCCI App）中新增了一项运用增强现实技术（AR）虚拟“试穿”品牌经典Ace系列运动鞋的功能。
除了“试穿”、购买，顾客还可拍摄自己“穿着”Ace系列运动鞋的照片，并分享在社交媒体平台。同时，GUCCI App为该项目设计了专属表情包和壁纸，可供用户自由选择装饰，发挥创意。
2）2020年，GUCCI X Snapchat ，AR滤镜
2020年6月29日，GUCCI与图片视频社交应用Snapchat合作发布了两款新滤镜，包括GUCCI Ace、GUCCI Rhyton、GUCCI Tennis 1977和GUCCI Screener四种风格的试穿服务。平台用户可以通过滤镜的增强现实（AR）技术虚拟试穿GUCCI运动鞋，还可以完成线上即时购买。整个操作过程方便快捷，用户在Snapchat上挑选鞋子，将手机摄像头对准他们的脚，即可查看试穿效果。
GUCCI与 Snapchat 合作推的鞋类 Ar "试穿"
M360洞察:
1、通过XR、AR等技术，GUCCI不仅让用户更近距离地体验产品，也让他们通过一种新的体验与品牌进行互动。
2、随着新生代消费群体成为主导消费市场的中坚力量，只有不断尝试新的营销方式，加强与消费者的直接互动，才能为品牌的未来发展增加新动力。
03
数字商品
关键词:个性化体验
1）2020年，GUCCI Sneaker Garage，数字球鞋
2020年，GUCCI 在官方App推出了一个数字球鞋内容版块——GUCCI Sneaker Garage（球鞋车库）。该版块整合了产品故事、互动游戏、艺术创意、虚拟试鞋等内容。与此同时，GUCCI在这一版块发布了品牌首款数字虚拟运动鞋GUCCI Virtual 25。
该款数字运动鞋由创意总监 Alessandro Michele 设计，与科技公司Wanna合作，共同推出。25是他最喜欢的数字，采用霓虹配色，用转盘收缩鞋带替代了传统系鞋带的方式。
通过屏配套的增强现实（AR）应用，用户可在虚拟现实世界中看到自己穿上这双特殊运动鞋的样子。用户可在线以虚拟试穿，拍照或录制小视频，并分享给好友。此外，用户购买后可以在GUCCI App和VR社交平台VR CHAT中使用，也可以在游戏平台Roblox中试穿。
与之前时尚品牌AR/VR试穿功能不同的是，这是首款需要付费才能“试穿”的虚拟运动鞋，售价11.99美元，约为80元人民币。
2）2020年，GUCCI X Genies，数字时装
2020年10月20日，奢侈品牌GUCCI同虚拟形象服务商Genies建立了合作关系，在APP中添加了虚拟人物形象功能，用户可以用数字商品来装饰该人物。
当用户浏览GUCCI APP，用户可以选择添加自己的虚拟人物，并用GUCCI风格的数字产品对其进行装饰。Genies 的用户可以访问“GUCCI wheel”，那里有 GUCCI 品牌的各种服装和配饰，用户可以给自己的虚拟形象购买并穿上喜欢的衣服。GUCCI的员工也可以使用这些虚拟形象来展示自己的个人风格。
M360洞察:
1.通过向大众开放体验虚拟形象，实则是为潮流引领者创造机会。让他们能够利用虚拟形象的数字产品与观众建立新的、独特的关系。
2.随着技术迭代优化，数字服装，虚拟体验是奢侈品实现销售转化，虚拟价值化的过程。
04
NFT
关键词:唯一性
1）2022年，GUCCI X Superplastic，SuperGucci系列NFT
2022年，2月1日，GUCCI与设计师潮玩公司Superplastic合作推出了SuperGucci系列NFT。
该系列NFT主角来自Superplastic最受欢迎的两个虚拟人物Janky和Guggimon，这两个虚拟形象又是依据说唱歌手Kanye West与David Bowie所创作的，NFT作品中还结合了经典的Gucci图案和设计。
该系列NFT分3期发售，每款NFT配有专属的8英寸高白色陶瓷SUPERGUCCI SuperJanky雕塑，雕塑由GUCCI在意大利的陶艺师手工打造，限量250个。
在Superplastic推出的第一天，GUCCI表示将推广其数字库。这将是一个实验区，将历史悠久的数字保险库与实验室般的创造力融为一体。
2）2022年，Gucci X 10KTF，10KTF Gucci Grail系列NFT
2022年3月初，GUCCI宣布将与NFT项目10KTF合作推出10KTF Gucci Grail，包括一个名为“New Tokyo”（新东京）的漂浮虚拟世界、可供用户购买的时尚配件，以及一个名为Wagmi-San的虚拟人物。
这个 NFT 项目由GUCCI创意总监Alessandro Michele（亚历山德罗·米歇尔）主导设计，由 10KTF 创始人Wagmi-san 精心制作完成。
M360洞察:
1. 越来越多的顶级奢侈品品牌都将NFT渠道视作一种新的分销渠道。
2. 将NFT与复古物品的销售相结合，实则是创新与传统的互动，这意味着品牌不仅欢迎新技术，也不拒绝旧的商业化模式，同时也提供了改善消费者体验的新机会。
3. 虽然目前很多奢侈品大牌纷纷加入NFT行列，但如何把产业玩的更好更长久是需要探讨的。
4. NFT作为一种基于区块链的数字资产，为奢侈品的“排他性”提供一种完美的技术解决方案。
写在最后:
无论是虚拟形象、数字商品还有艺术藏品、虚拟游戏，我们相信，GUCCI对于元宇宙的探索远远不仅于此，也不止步于此。未来，GUCCI将如何运用自身特质，挖掘出元宇宙的最大价值，创造出更多经典之作，我们也将拭目以待。
