摘要：10月21日，乐言科技在广州站成功举办「乐见未来·利润为王」电商新增长大会。本次大会多位重磅嘉宾进行主题分享，上千家电商品牌共聚一堂，深入探讨总体业务布局的优化方式、全域运营如何驱动生意增长、高效提升营销ROI等行业话题，共同探索品牌的利润...
10月21日，乐言科技在广州站成功举办「乐见未来·利润为王」电商新增长大会。本次大会多位重磅嘉宾进行主题分享，上千家电商品牌共聚一堂，深入探讨总体业务布局的优化方式、全域运营如何驱动生意增长、高效提升营销ROI等行业话题，共同探索品牌的利润增长之路。
前科沃斯、添可品牌操盘手孙燕岗以《玩转流量，品牌全域营销的新玩法》为分享主题，发表演讲。
当预算不够时，“置换”是很好的营销布局方式。不同的渠道布局方式不同，比如小红书布局以关键词优化SEO、完善矩阵为主，抖音布局则以测试视频脚本、精准标签矩阵化为主。不管哪种布局方式，都要不断复盘，制定标准化方案并不断强化。
△前科沃斯、添可品牌操盘手孙燕岗
以下为前科沃斯、添可品牌操盘手孙燕岗「乐见未来·利润为王」乐言科技电商新增长大会广州站演讲内容整理：
首先非常感谢乐言科技举办这次的会议。自我介绍一下，我曾经是科沃斯、添可品牌从零到一的操盘手，很多朋友建议我做一个咨询公司，帮助更多中国新消费品牌在寒冬下成长，所以我做了一个不太一样的咨询公司。我们公司有天猫、抖音、京东以及拼多多的落地团队，帮助品牌方进行品牌全方面战略升级。
今天会议上我听到牛人会陈老师讲的一句话，我非常赞同，他说：“在抖音要做高客单价。”在抖音里是能赚钱的，而且客单价越高越能赚钱。我的产品客单价3500元，销量在赛道里排在第一。在抖音里高客单价是有红利的，而低客单价只有内卷。
一、操盘案例
曾经有自媒体为我们品牌发了一篇文章：《把戴*拉到了第二名，一个品牌不到三年时间怎么做到的》。文章形容我们是从零起盘，其实我2020年接手的时候添可已经亏损一个多亿，是从“负”起盘。我用了半年时间操盘，到那一年618实现了扭亏为盈，七月份开始有纯利润；那年电商营收8.5亿，全域营收共12亿，净利润差不多5亿；到了2021年整体营收52亿。
这是怎么做到的呢？我的操盘思路是切入一个新领域——洗地机。我们的核心单品在团队内部叫“水机”，我为它创造了一个全新的、行业里不存在的品类：洗地机。2021年初，京东、苏宁、拼多多等平台开始把“洗地机”作为一个独立品类。现在，这个品类已经成为近5000亿级别的新赛道，有一百多家品牌方与供应链同时入局赛道。
我做的第二个品牌叫碧云泉，客单价也很高，同行里同一水平线、同一层级的产品最高客单价是700元，我们贵了差不多三倍左右，但销量依然坚挺。我们要明白，中国消费市场的消费结构模型是哑铃型，高者很高、低者很低。中国高客单价消费人群非常巨大，不是只有低客单价才能够去打爆品，高客单价一样可以去打爆品。
二、营销布局
低客单价比较好切入、市场体量足够大，所以大家都乐于从低客单价入手。可是对于品牌长期生存来说，这并不是最好的做法，而且高客单价打爆品其实没有大家想象中那么难。
我们思考一个问题，如果你在极端情况下，手上没有预算，能够去做什么？怎么样才能够活下去？我接手添可的时候面临的就是这个问题。我当时只有一个价值3000+的单品，算是新物种；我的团队有战斗力，但是士气极其低落，年目标定在9170万但是他们觉得3000万都无法完成。上岗第一天，我对团队说：“今年的目标是2.9个亿。”最终我们完成了12个亿，怎么做到的呢？营销布局做全域。
做品牌的时候不要过度聚焦在单一领域和单一达人，我们需要的是合理的渠道矩阵。当没有预算的时候，“置换”这条路径是可行的，同时把关键词和品牌思维植入到渠道矩阵里，就能够实现破圈。
具体怎么做呢？
我们在小红书铺垫了有一个月左右的时间，我自创关键词，然后把关键词优化到第一位。当消费者看到并搜索这些关键词的时候，会进入到我们的天猫店铺里，会形成唯一的闭环链路，这样我的成本就非常低。很多人可能会说，“洗地机”这个产品当时在市面上不存在，教育成本会非常高。但是我认为，市场教育成本是非常低的，只有竞争成本是非常高的，所以我比较喜欢打新的品类。
在抖音上我们以测试视频脚本、精准标签矩阵化为主。我们做了一个暴力性的家庭测试视频，用洗地机拖鸡蛋，效果特别好。
在CPS ，95% 的人都会认为CPS只能做 9.9 元、19.9元，但是我把 3000 元客单价的产品放到 CPS 里做，并做到了第三名，第一名是化妆品，第二名是超低客单价的家居用品，第三名就是我的产品。
△大会现场
三、品牌打爆
那么新品类品牌，如何选品、定价、选择用户人群呢？
首先，我们起步就要做行业领导者。在做品牌之前，评估自身资源及整合能力、团队战斗力、产品力后，先给自己建立一个壁垒。以自己举例，我坚持做高端产品，做高价产品，并且推到全网第一，用价格来建立竞争壁垒，形成了自己的价格保护带，竞品进来之后也不会产生直接的竞争，从而确保即使品类后期进入红海竞争，品牌也有充足的利润进行市场投入，维持品牌的领先地位。
其次必须要给行业制造一条壁垒，否则品牌的生命周期会很短暂：
1、品类壁垒——新品类，或者竞争对手尚未发现机会的品类；
2、价格壁垒——高价格，让对手却步；
3、时间壁垒——以年为周期进行迭代，给自己一个时间窗口；
4、玩法壁垒——会成为品牌在水面下70%的竞争力。
在制定选品策略的时候，我总结了四大抓手：
1、将老板思维和运营思维相结合，前者起决策性作用，后者通过数据起选择性作用；
2、选择赛道时，要选择代表蓝海赛道的新品类；产品要能够解决当下存在的显性问题和痛点；市场有一些增量，但尚无核心卖家入局；
3、可以是不存在的类目，这种类目可以在短期内迅速爆发，比如洗地机：天猫数据显示，2020年底，洗地机大盘仅仅是吸尘器大盘的1/40；而2021年第一季度，洗地机市场销售已经在地面清洁品类占比超过12%；
4、新品类要有一定技术壁垒——人无我有、人有我优、人优我特。
关于定价，有3个维度作为参考：
1、产品的技术壁垒和成本，决定了品牌是否有5-10倍的溢价；
2、看同行的价格体系，仅做参考；如果不足以成为参考，就以品牌自身的定价为准；
3、关注消费者心理价位线：3000、5000、6000、10000、15000元，这几条价格线很重要。3000-5000为一类产品，6000-15000为另一类产品；但是超过15000挑战度就大很多。
这中间，最重要的两点就是溢价和消费者心理价。在掌握溢价权，建立竞争价格壁垒后，还需要用低价款作为利润款，但这个时候，低价款只需要合理地运用店铺内流量作为加持，就能让低价款成为利润最高的产品。注意三不原则：不降价、不用券、不打折—— 价格守恒是在尊重你的消费者。
关于用户的选择，我把人群分为三类，高客单人群的优势点，黏性度高，忠诚度高；低客单人群是无品牌忠诚度，哪里便宜哪里买；中间的摇摆人群，一部分可能会流向高客单价，但是也可能往下沉，所以我只选金字塔最顶端的人群。
这类人群年薪高、流失率低、对价格不敏感、只要好的不要便宜的。当你的高客单价产品赢取了高客单用户的口碑，平台也会帮你去宣传。
以上是我的全部分享，谢谢大家！
