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添可操盘手:从零起盘,9个月GMV破8.5亿|乐言科技电商新增长大会

2022-11-28 06:11:19 3028

摘要:10月21日,乐言科技在广州站成功举办「乐见未来·利润为王」电商新增长大会。本次大会多位重磅嘉宾进行主题分享,上千家电商品牌共聚一堂,深入探讨总体业务布局的优化方式、全域运营如何驱动生意增长、高效提升营销ROI等行业话题,共同探索品牌的利润...

10月21日,乐言科技在广州站成功举办「乐见未来·利润为王」电商新增长大会。本次大会多位重磅嘉宾进行主题分享,上千家电商品牌共聚一堂,深入探讨总体业务布局的优化方式、全域运营如何驱动生意增长、高效提升营销ROI等行业话题,共同探索品牌的利润增长之路。

前科沃斯、添可品牌操盘手孙燕岗以《玩转流量,品牌全域营销的新玩法》为分享主题,发表演讲。

当预算不够时,“置换”是很好的营销布局方式。不同的渠道布局方式不同,比如小红书布局以关键词优化SEO、完善矩阵为主,抖音布局则以测试视频脚本、精准标签矩阵化为主。不管哪种布局方式,都要不断复盘,制定标准化方案并不断强化。

△前科沃斯、添可品牌操盘手孙燕岗

以下为前科沃斯、添可品牌操盘手孙燕岗「乐见未来·利润为王」乐言科技电商新增长大会广州站演讲内容整理:

首先非常感谢乐言科技举办这次的会议。自我介绍一下,我曾经是科沃斯、添可品牌从零到一的操盘手,很多朋友建议我做一个咨询公司,帮助更多中国新消费品牌在寒冬下成长,所以我做了一个不太一样的咨询公司。我们公司有天猫、抖音、京东以及拼多多的落地团队,帮助品牌方进行品牌全方面战略升级。

今天会议上我听到牛人会陈老师讲的一句话,我非常赞同,他说:“在抖音要做高客单价。”在抖音里是能赚钱的,而且客单价越高越能赚钱。我的产品客单价3500元,销量在赛道里排在第一。在抖音里高客单价是有红利的,而低客单价只有内卷。

一、操盘案例

曾经有自媒体为我们品牌发了一篇文章:《把戴*拉到了第二名,一个品牌不到三年时间怎么做到的》。文章形容我们是从零起盘,其实我2020年接手的时候添可已经亏损一个多亿,是从“负”起盘。我用了半年时间操盘,到那一年618实现了扭亏为盈,七月份开始有纯利润;那年电商营收8.5亿,全域营收共12亿,净利润差不多5亿;到了2021年整体营收52亿。

这是怎么做到的呢?我的操盘思路是切入一个新领域——洗地机。我们的核心单品在团队内部叫“水机”,我为它创造了一个全新的、行业里不存在的品类:洗地机。2021年初,京东、苏宁、拼多多等平台开始把“洗地机”作为一个独立品类。现在,这个品类已经成为近5000亿级别的新赛道,有一百多家品牌方与供应链同时入局赛道。

我做的第二个品牌叫碧云泉,客单价也很高,同行里同一水平线、同一层级的产品最高客单价是700元,我们贵了差不多三倍左右,但销量依然坚挺。我们要明白,中国消费市场的消费结构模型是哑铃型,高者很高、低者很低。中国高客单价消费人群非常巨大,不是只有低客单价才能够去打爆品,高客单价一样可以去打爆品。

二、营销布局

低客单价比较好切入、市场体量足够大,所以大家都乐于从低客单价入手。可是对于品牌长期生存来说,这并不是最好的做法,而且高客单价打爆品其实没有大家想象中那么难。

我们思考一个问题,如果你在极端情况下,手上没有预算,能够去做什么?怎么样才能够活下去?我接手添可的时候面临的就是这个问题。我当时只有一个价值3000+的单品,算是新物种;我的团队有战斗力,但是士气极其低落,年目标定在9170万但是他们觉得3000万都无法完成。上岗第一天,我对团队说:“今年的目标是2.9个亿。”最终我们完成了12个亿,怎么做到的呢?营销布局做全域。

做品牌的时候不要过度聚焦在单一领域和单一达人,我们需要的是合理的渠道矩阵。当没有预算的时候,“置换”这条路径是可行的,同时把关键词和品牌思维植入到渠道矩阵里,就能够实现破圈。

具体怎么做呢?

我们在小红书铺垫了有一个月左右的时间,我自创关键词,然后把关键词优化到第一位。当消费者看到并搜索这些关键词的时候,会进入到我们的天猫店铺里,会形成唯一的闭环链路,这样我的成本就非常低。很多人可能会说,“洗地机”这个产品当时在市面上不存在,教育成本会非常高。但是我认为,市场教育成本是非常低的,只有竞争成本是非常高的,所以我比较喜欢打新的品类。

在抖音上我们以测试视频脚本、精准标签矩阵化为主。我们做了一个暴力性的家庭测试视频,用洗地机拖鸡蛋,效果特别好。

在CPS ,95% 的人都会认为CPS只能做 9.9 元、19.9元,但是我把 3000 元客单价的产品放到 CPS 里做,并做到了第三名,第一名是化妆品,第二名是超低客单价的家居用品,第三名就是我的产品。

△大会现场

三、品牌打爆

那么新品类品牌,如何选品、定价、选择用户人群呢?

首先,我们起步就要做行业领导者。在做品牌之前,评估自身资源及整合能力、团队战斗力、产品力后,先给自己建立一个壁垒。以自己举例,我坚持做高端产品,做高价产品,并且推到全网第一,用价格来建立竞争壁垒,形成了自己的价格保护带,竞品进来之后也不会产生直接的竞争,从而确保即使品类后期进入红海竞争,品牌也有充足的利润进行市场投入,维持品牌的领先地位。

其次必须要给行业制造一条壁垒,否则品牌的生命周期会很短暂:

1、品类壁垒——新品类,或者竞争对手尚未发现机会的品类;

2、价格壁垒——高价格,让对手却步;

3、时间壁垒——以年为周期进行迭代,给自己一个时间窗口;

4、玩法壁垒——会成为品牌在水面下70%的竞争力。


在制定选品策略的时候,我总结了四大抓手:

1、将老板思维和运营思维相结合,前者起决策性作用,后者通过数据起选择性作用;

2、选择赛道时,要选择代表蓝海赛道的新品类;产品要能够解决当下存在的显性问题和痛点;市场有一些增量,但尚无核心卖家入局;

3、可以是不存在的类目,这种类目可以在短期内迅速爆发,比如洗地机:天猫数据显示,2020年底,洗地机大盘仅仅是吸尘器大盘的1/40;而2021年第一季度,洗地机市场销售已经在地面清洁品类占比超过12%;

4、新品类要有一定技术壁垒——人无我有、人有我优、人优我特。


关于定价,有3个维度作为参考:

1、产品的技术壁垒和成本,决定了品牌是否有5-10倍的溢价;

2、看同行的价格体系,仅做参考;如果不足以成为参考,就以品牌自身的定价为准;

3、关注消费者心理价位线:3000、5000、6000、10000、15000元,这几条价格线很重要。3000-5000为一类产品,6000-15000为另一类产品;但是超过15000挑战度就大很多。

这中间,最重要的两点就是溢价和消费者心理价。在掌握溢价权,建立竞争价格壁垒后,还需要用低价款作为利润款,但这个时候,低价款只需要合理地运用店铺内流量作为加持,就能让低价款成为利润最高的产品。注意三不原则:不降价、不用券、不打折—— 价格守恒是在尊重你的消费者。

关于用户的选择,我把人群分为三类,高客单人群的优势点,黏性度高,忠诚度高;低客单人群是无品牌忠诚度,哪里便宜哪里买;中间的摇摆人群,一部分可能会流向高客单价,但是也可能往下沉,所以我只选金字塔最顶端的人群。

这类人群年薪高、流失率低、对价格不敏感、只要好的不要便宜的。当你的高客单价产品赢取了高客单用户的口碑,平台也会帮你去宣传。

以上是我的全部分享,谢谢大家!

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