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最近，林氏家居、芝华仕、九牧、方太等先后发布了双11的战绩，从数字上看，家居行业的电商新内容流量生态正在形成，直播电商营销+销售一体化持续增强，而且不断在拓展传统电商的供应链。

业内人士表示，市场环境纷繁变化，在零售端，家居企业正面临着“人、货、场”全面重构。家居行业传统经营模式的弊端越来越凸显，线上营销模式的多样化给不少正在进行数字化转型的企业指明了方向，电商平台已是新型流量高地也是将来掘金的重要渠道。

数据：36个家居品牌双11销量破亿

近日，各大家居品牌公布了双11在相关平台的数据，其中林氏家居全渠道总成交额达到18.2亿元，继续位居全网住宅家具行业成交额NO.1；芝华仕双11全网总成交额达12.8亿，累计圈粉1133万，其中一款真皮电动功能沙发销售额8018万元；九牧总销售额超过25亿，稳夺全网家装建材行业销冠，还包揽智能马桶、淋浴花洒、浴室柜、普通马桶、面盆龙头、厨房龙头、淋浴房等核心品类第一的佳绩；大自然地板夺得两大平台地板类目销量冠军……

除上述家居品牌外，今年TATA、兔宝宝等在内的其他家居品牌表现也相当出色。据天猫、京东、抖音等多平台统计，今年家居行业线上出现36个成交量破亿的品牌。

最近3-5年，越来越多的家居企业转战线上，线上产品链条越来越丰富。家居企业正在从传统的单纯追求数据增长，转型至挖掘用户粘性、完善供应链体系，依靠线上实现数字化营销的新模式。

拓展：家居行业线上销售成营收增长点

今年双11家居行业的“战绩”出乎所有人的意料，这个曾经让电商平台都头疼的产业如今已然被攻破，甚至快速成为平台营收的一大支柱。

今年从10月开始，各大品牌动作频频，直播带货、网红选品、明星加持、爆款保价等活动不断，将消费者的热情充分调动，线上线下一体化模式逐渐成熟，家居新零售及数字化转型持续加码升级，家居行业与电商的跨界合作结合越发紧密。

西安一互联网家装平台负责人刘强表示，自从大数据、3D技术等逐渐融入生产、生活，线上全景导购、短视频引流正在重塑消费者的沟通方式和购物方式。相关市场调研发现，75%的兴趣用户消费决策依赖于线上资讯和平台，加之当前我国正进入个性化消费时代，95后、00后正逐渐成为消费主力军。较老一辈的“亲力亲为”，他们更偏向线上购物，家居行业数字化转型已是趋势。

正是因为新的主力消费群体、消费习惯发生了变化，倒逼家居行业进行线上布局，通过不断探索，各大家居品牌线上销售模式已趋于成熟，服务和产品链进一步完善。未来随着电商渠道的不断扩大及物流、电子支付等配套产业的发展，线上家居品牌的占比有望继续扩大。

挖掘：持续强化品牌建设和知名度

线下家居企业遭遇瓶颈，一些品牌更加迫不及待地转战线上，想在电商平台“掘金”，但绝大多数都在尝试中被“洗牌”。都知道家居电商市场广阔，但如何“掘金”仍有不少人很迷茫。

雨丰设计学院院长喻永丰表示，从双11上榜的家居品牌来看，无一不是在线下拥有响当当的名号。对于传统色彩很浓的家居产业来说，拥抱互联网绝不仅仅是开个网店那么简单，品牌建设还应放在首位。实体企业追逐线上，线上起家的品牌也在发力线下体验店建设。以林氏家居为例，早在2011年便涉水线下O2O体验店，如今其体验店已覆盖全国多个城市，很多消费者线上选购之前是在线下门店了解过产品的。

“我们看到了部分品牌在线上平台的‘惊人’销售额，但却忽视了该品牌自身影响力也是关键。这两年网购家居产品的物流、配送、安装等难题逐一被攻破，促使了网购交易量的提升。但不少品牌却忽视了重要的一点，交易量的提升还与消费者对该品牌的信任度有关。正如某明星带货，除了明星自己有一定的影响力还需要该品牌有良好的品牌知名度和口碑。顾家、慕思、欧派、索菲亚等品牌之所以线上销售好，离不开线下门店的服务和品质，都是依靠多年的线下品质沉淀。”居然之家航天城店营销负责人张先生解释。

家居行业因其重体验的特殊性，线上无法全面满足消费者专而精的需求，线下也不能替代线上的便捷性，因此需要两者在优势上互补。其实，在科技发展的今天一些品牌已模糊了线上线下界限，两者结合更能催生新一轮行业发展，只单纯发展线上或者线下渠道，很有可能会失去所有阵地。 华商报记者 千朋茹