摘要：两大奢侈品集团走到了一起，到底是共同发力还是各取所需？近日，历峰集团发布公告称，奢侈品电商FARFETCH将收购历峰集团旗下电商平台YooxNet-A-Porter（以下简称“YNAP”）47.5%的股份。经此合作，历峰集团趁机剥离了长期亏...
两大奢侈品集团走到了一起，到底是共同发力还是各取所需？近日，历峰集团发布公告称，奢侈品电商FARFETCH将收购历峰集团旗下电商平台YooxNet-A-Porter（以下简称“YNAP”）47.5%的股份。经此合作，历峰集团趁机剥离了长期亏损的奢侈品电商业务，着重发展线下；FARFETCH则能壮大自身的电商平台，同时引进前者旗下奢侈品牌，丰富资源。分析指出，奢侈品的线上和线下客群并不完全重叠，注定奢侈品电商的发展会两极化。在一定程度上，品牌不能完全依附第三方电商打通全渠道，自营平台依旧是奢侈品牌的标配。
达成合作
在多次收购传闻之后，历峰与FARFETCH的合作细节终于公布。根据历峰集团发布的公告显示，FARFETCH和Alabbar（阿联酋企业家）将分别收购YNAP 47.5%和3.2%的股份，YNAP成为一个中立的平台，没有控股股东。此后，YNAP将采用FARFETCH平台解决方案来推动增长并转向混合业务模式。
据公告显示，该交易分为两个阶段，交易初始阶段 FARFETCH对YNAP不要求进行合并。在交易的第二阶段，FARFETCH将通过看跌和看涨期权机制对YNAP的持股比例增持到100%。这就意味着，FARFETCH可能收购YNAP剩余股份，最终全资持有。
FARFETCH收购YNAP 47.5%的股份后，历峰将获得来自FARFETCH的5300万-5850万股A类普通股。历峰还将在交易初始阶段完成五周年之际获得2.5亿美元。同时在初始阶段，YNAP将免除金融债务，历峰还将在10年内提供额外4.5亿美元的承诺性信贷额度。
虽然收购YNAP使得历峰造成27亿欧元的资产贬值，但显然YNAP给历峰带来的拖累更为明显，历峰董事长Johann Rupert在公告中表示，经营YNAP的任务太大，无法独自承担，需要迫切的合作来保护行业独特性。
此项交易达成后，历峰集团旗下的珠宝和腕表部门品牌将加入FARFETCH。Johann Rupert表示，未来在 FARFETCH平台推出的 e-concession（线上专柜），是硬奢战略的一个重大变化。
“硬奢占全球奢侈品行业的20%以上，但仅占 FARFETCH销售额的3%。与我们目前的供应相比，该领域的客户需求要为强劲。”FARFETCH 创始人、董事长兼首席执行官 JoséNeves指出。
各取所需
看似强强联合，其实是双方各取所需的体现。历峰集团通过剥离亏损已久的电商业务轻装上阵，着重发展线下；FARFETCH则通过此次合作壮大自身电商平台，同时引进历峰集团旗下奢侈品品牌，丰富奢侈品资源。
YNAP和FARFETCH曾是备受瞩目的两个奢侈品电商平台。YNAP于2018年被历峰集团重新收购，表现出了对电商规模扩张的野心；FARFETCH在中国市场亦表现不俗，相继获得京东、阿里、腾讯等企业的投资，二者都试图在奢侈品电商业务上确立市场地位。
但根据市场数据来看，YNAP的表现却不尽如人意，根据历峰集团往年的财报数据，2021财年YNAP销售额下跌8%至131.44亿欧元 ，线上零售亏损达2.23亿欧元。
对比往年数据，历峰集团2018年重新收购YNAP后，其2019财年线上零售额亏损2.64亿欧元，2020财年线上零售同比增长17%，但2021财年仅同比增长6%，亏损2.23亿欧元。可以看出，YNAP并未给历峰集团的投资带来足够亮眼的回报。将YNAP卖给FARFETCH后，历峰集团能着重发展线下零售、批发等业务，就算是将奢侈品电商这块“烫手山芋”交了出去。
不过，对于FARFETCH而言，本次合作未尝不是一次拓宽资源的好机会。成立于2008年的FARFETCH，目前已有巴黎世家、GUCCI、Maison Margiela等200个品牌入驻。随着Mytheresa和LUISAVIAROMA等同类的奢侈品电商平台带来的激烈竞争，同时各大奢侈品品牌开设自有电商并削减批发渠道，FARFETCH未来的发展面临着挑战。
时尚透明度创新中心创始人杨大筠认为，奢侈品市场被LVMH、历峰集团、开云集团所垄断，相较于国内有众多中小企业支持的天猫、京东等企业而言，FARFETCH等电商平台对奢侈品集团的依赖更大。恰巧，历峰旗下有卡地亚、梵克雅宝、IWC等珠宝、腕表知名品牌。
奢侈品品牌资源的持有，是让电商平台在奢侈品领域保持竞争力的重要因素，而互相并购也是奢侈品电商平台的必然趋势。要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，本次合作在一定程度上反映出历峰的数字化策略不坚决，正是这样才提供给FARFETCH机会。对于FARFETCH而言，此举也是进一步加强自身奢侈品品牌调性，进而吸引更多用户。
电商仅仅是补充
合作达成之后，意味着奢侈品电商与品牌将更为专注自身擅长的领域，做回“老本行”是大势所趋。
历峰集团主要营收来源于线下实体零售。例如2021财年与2022财年，历峰集团的线下零售营收占总营收的比重分别为55%、58%，但线上零售占总营收的比重仅为21%和19%。可见，历峰集团线下零售营收占比不断扩大，线上零售份额不断减少。
奢侈品时尚领域专家张培英认为，从品牌发展的长期规划来看，通过电商渠道，消费者能获得更多元化的体验以及产品资讯，是对产品的购买路径的一种补充。同时，他预测奢侈品电商作为补充占比不会超过40%，线下实体零售仍是未来发展重点。
“自营品牌商城或将成为奢侈品电商发展最终归宿。”在张培英看来，奢侈品线上销售也不能完全依赖于第三方平台。
张培英认为，作为自带“热度”的奢侈品品牌，交由第三方平台进行销售，一定程度上意味着产品的品控无法得到保证，这也是对品牌声誉的一种伤害。
“目前线上渠道的客群多为注重价格的边缘和潜在消费者，未来或将与线下完全一致，实现线上线下一体化，届时高净值客户将成为消费主力。”周婷认为。
北京商报记者 赵述评 实习记者 王思琦 胡静蓉
