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[懒熊夜谈]运动垂直类电商的“格格不入者”:刘焕杰的减法与加

2023-05-07 12:48:45 100

摘要:本周一开始,懒熊体育推出重磅打造的栏目“懒熊夜谈”,类似于“懒熊晚餐会”,我们只在晚上采访。之所以这样做是因为,体育行业刚刚崛起,我们认为晚上更有时间,也更加清醒与理性。我们将会拿出很大的精力来做这个栏目,我们希望打造一个体育行业大公司的样...

本周一开始,懒熊体育推出重磅打造的栏目“懒熊夜谈”,类似于“懒熊晚餐会”,我们只在晚上采访。之所以这样做是因为,体育行业刚刚崛起,我们认为晚上更有时间,也更加清醒与理性。

我们将会拿出很大的精力来做这个栏目,我们希望打造一个体育行业大公司的样板案例,或者体育小公司创业者们的深度故事,这是一个非常深度的展现。采访时间基本在两三个小时,然后还会围绕其采访对象的身边人进行采访。这样的访谈,每个文章的字数都在五六千字左右。

通过“懒熊夜谈”,你会发现,体育行业大公司遇到了什么问题?新公司在做什么?

目前,这个栏目我们已经完成了筹备了一段时间。最近几期你将看到的是:特步(中国)董事长丁水波、昆仑决创始人姜华。

懒熊夜谈

时间:2015年1月15日晚上6点钟

采访对象:优个网创始人刘焕杰

采访地点:金泉美食宫两岸咖啡

导语:在蛰伏的7年里,刘焕杰与他的优个网显得格格不入。电商疯长的年代,有人步入巅峰,有人坠入深渊,但他一直保持着“沉寂”。现在,他要奔跑起来,在体育运动消费升级的当下,他试探性地给自己的公司做着加法。

刘焕杰要等待的一幕终于出现了。

在北京的一家咖啡馆里,这位优个网的创始人说出了自己的雄心壮志。“当我们现在看到未来的一个(好)的趋势时候,我们该要放马狂奔的时候,我们会毫不犹豫。”刘焕杰对懒熊体育说,“今年我们要跑起来。”

刘焕杰要完成一个转身。在过去长达7年的时间里,这位来自内蒙赤峰的创业者显得有些格格不入。他见证了京东与阿里巴巴的崛起,也经历了当当的上市,但他的公司一直在做“减法”:专注深度运动品类。

这有些偏执。在互联网创业大潮的背景下,他过于自信自己的判断,他没有拿任何投资,甚至连营销的费用都只占到总收入的2%。这样的代价是,在优个网的客群圈子以外,这个公司鲜有人知。

刘焕杰的判断来自体育行业的沉寂,这个被政府过度垄断的行业,常常会轻而易举地毁灭那些创业者的梦想。从生意的角度来说,运动是一个无限庞大的市场,这个超过13亿人口的市场商机无限。但大部分的尝试者在体育行业都以失败而告终,他们舔着自己的伤口,总结原因——在体育行业,仅仅拥有一个了不起的梦想是远远不够的。

现在,这个情况有所改变。以2014年为转折点,政府开始放开多达167项的赛事审批,还频频颁发了有利于体育行业的法规与政策。另外,随着消费升级以及移动互联网的发展,跑步、骑行、健身等已经正在成为人们生活的一部分。

“现在对我们来讲是天时地利人和都具备的时候,整个的人群中产阶层的崛起,还有整个消费观念,方式的大转变,这种天时已经到了这个节点了。”刘焕杰有些兴奋地说。

刘焕杰准备从“禁锢”他7年的城池里走出来, 2014年底,他开始大力投入O2O项目,并为自己新开启的移动项目完成了第一轮天使融资,发力布局优个网的线下服务店,正以每月一家的速度开店。他希望用一年左右时间,用移动互联网改造自己的线上线下业务,重塑新的经营模式。

刘焕杰要奔跑起来,他的面前是一条清晰与模糊并存的马路。

在运动垂直类电商,曾经疯狂发展的酷运动如今已经关闭,西街网进入收缩阶段,这是刘焕杰之所以做减法的原因。但现在,他开始要做加法。

过去7年,他们在做什么

在三个多小时的采访里,刘焕杰的话题围绕电商、体育、零售而展开。实际上,优个网正涉及这三个方面。三方面的跨界让任何创业者都需要一定时间的摸索。

2007年,在互联网行业侵泡了几年的刘焕杰是一个羽毛球爱好者。彼时,体育用品行业还处于野蛮疯狂发展阶段,对于运动电商的布局几乎为零。与此同时,淘宝的兴起让很多并不知名也没有品牌的鞋企有了展示自己的机会。

“当时网上有个红孩子,是做母婴产品的,那时候体育圈子里面电商就没有专门的公司出现,我觉得是个机会。”在考察了一番后,刘焕杰准备创业,他看到这个市场属于空白。

另一方面,随着2008年奥运会的到来,刘焕杰预感到中国的体育市场可能会迎来翻天覆地的变化。所以,基于这些考虑,他最终创办了优个网。跟当时淘宝上售卖的货品不同,刘焕杰坚守了“正品”的底线。

“就从羽毛球品类突破,聚焦到羽毛球里面,一开始我们的梦想是能够让更多人更方便的运动。”刘焕杰说,根据自己的爱好入手,然后涉及乒乓球、网球、户外等。

这样做的理由很充分,因为在他尝试足球、篮球等团队项目销售后,这样的效果并不好。所以,他转身专注这些在中国更受欢迎项目的产品。此后,优个网成为李宁羽毛球全线产品的第一批授权经销商之一,并得到几十家品牌的授权。

实际上,刘焕杰的想法听上去很靠谱。因为他面向的不是简单的运动用户,而是对运动有一定需求的深度消费者。比如,每一款鞋或衣服,它涉及关于技术、参数、性能、功能体验的技巧。这就意味着产品价格很高,在中产阶级与体育行业没崛起的情况下,这样的挑战会很大。

一个例子是,在刘焕杰创业半年后,原本七八个人的团队只剩下两三个人。他一度失落地自责:是不是个人魅力不够、方向不对?

但同时,经过2008年的亏损后,2009年优个网达到了小幅盈利——刘焕杰没有放弃的理由。更关键的,他喜欢运动,他坚信体育行业一定能迎来开发的那一天。

不过,豪赌这个行业崛起的不仅仅是刘焕杰一个人。

在2010年前后,京东进入了疯狂增长时期。2007年时,京东销售额只有3.6亿元,但此后三年,京东的营收增长率为1813%。在这一年,电商的当当也完成了在纽交所上市。自然,一些资本方也看到了垂直类电商的价值。

一个例子是,此后运动垂直类电商酷运动、西街网成立,酷运动融资达到3000万美元,西街网同样融资了8000万元。但它们都没有收获一个好结局,2013年8月,酷运动关闭,而现在的西街网也进入收缩阶段。

“能在一堆人死了的时候我们活下来,健康地走(挺不容易)。”刘焕杰说,他当时拒绝融资的原因是,体育行业不同于其他行业,这个行业太封闭,整个社会的运动文化也一直没有真正形成。如果贸然扩张的话风险会很大。

此后,2012年,刘焕杰仍然拥有改变自己命运的机会。彼时,来自法国的迪卡侬准备合并优个网。但最后因为在公司的独立性问题上未能达成一致,刘焕杰决定停止了这次谈判。优个网拥有独立上市的机会。前提是,这个行业的崛起。

刘焕杰及他的团队还在等待。“2012年,整个慢跑热也兴起了,这是运动的亚文化(开始形成的标志),我觉得在整个社会运动氛围开始形成了。”他说。

刘焕杰的优个网专注于深度运动爱好者,从羽毛球、乒乓球切入,再涉及跑步、户外等。然后为他们提供性能、功能等数据。

活下去,开始奔跑

在位于北京朝阳区的办公室里,刘焕杰专门留了一间办公室出来。这是为等待新招聘的员工准备的。

不仅如此,在离这家办公室不远的地方,一家面积达40多平方米的旗舰店已经开业。跟其他专卖店不同,这家线下店的功能更多的是展示,很多商品都是他们精心挑选的。

“因为我们线上这么多年有很多的数据,什么样的东西好卖,什么是用户需要的东西,线下店我们把这些东西给用户呈现出来。”刘焕杰对懒熊体育说。

跟其他专卖店不同,这家线下店的功能更多,除了能满足顾客线上订单线下自提的需求外,还有经过精选的商品展示,可以供消费者直接现场挑选;消费者还可以通过店里的电脑或App查询更多商品的信息;店里还为消费者免费提供了很多相关服务,比如球拍的拉线、运动装备的养护,售后退换货,赛事代报名等。“我们对线下店的定位,是把它作为和线上业务相辅相成,同步服务顾客的线下服务网点。”刘焕杰这样对旗下的线下店定位。

对此,刘焕杰很有自信。在2015年,他将开出多家这样的线下店,并计划在未来两三年内,覆盖全国80个以上的城市地区。这样的自信,是建立在2014年完成天使融资,现在则即将完成A轮融资的前提下。

“每天24小时恨不得变成48小时,而且经常会有很多的误解,人家的不理解,其他人不理解,这时候你会感觉到很痛苦。”经受过多年蛰伏折磨的刘焕杰说。

现在,为了快速推进线下店的开展,他准备吸引更多的合作伙伴。

刘焕杰将目光对准了退役运动员的身上,因为在创业潮之下,更多运动员加入了创业大军。更关键的,运动员对专业装备更是自己的专长。“把我们线上这么多的精准用户变成他们(运动员)培训班的学生,培训班的学员,他们组织线下活动比赛,我们这些用户也可以推荐给他,他来扮演的角色就会丰富一些。”刘焕杰说。

不过,这些多数从体制出来的运动员想在商业上获得成功并不那么容易,刘焕杰必须做好充足的心理准备与耐心。

如果一切按照刘焕杰的发展来看,他可做的事情会很多——包括线下赛事等。事实上,刘焕杰及他的团队也是这样去考量的。

看起来,刘焕杰与他的团队要做出放手一搏的姿态了。

几天前,刘焕杰跟来自李宁公司的一个朋友一起吃饭。他们吃饭时,聊起了体育、创业等话题,但聊得最多的不是体育,而是互联网,因为那个朋友已经离职,准备在互联网进行创业,创业方向已经和体育无关。

在过去的7年里,刘焕杰见证着很多体育人士离开这个行业。但他一直坚持,一直等待。所以,在饭局上,刘焕杰感慨良多。

“我们走在创业路上,真的是反人性的东西,你要不断突破自己原来的很多贪嗔痴,把自己不断地突破。每一次突破可能都带来一种撕心裂肺的痛,因为你不知道这是不是对的,你就要把过往的自己甩掉。”刘焕杰对懒熊体育说。

在体育行业任何一个尝试者想获得成功都要艰难得多,但面对体育行业的开放,刘焕杰与他的优个网已经迎来了机会。

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