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尼尔森报告显示，中国80后消费人群达2.1亿，占全国消费总数16%，生鲜类产品在2016年是消费者网购增长最快的品类。

被誉为电商“最后一块蓝海”的生鲜电商正保持高增势。波士顿咨询公司(BCG)日前发布《2016中国生鲜消费趋势报告》预测，2020年，生鲜电商行业规模将达6000亿元，渗透率也将增至15%~25%。

据了解，2012年生鲜电商元年之后，资本对生鲜电商倾注了百般热情，各式生鲜电商或补贴、或促销，大大刺激了用户渗透率的上升。但是，保质期短、冷链物流成本高等难题，使得生鲜产品的“触网”之路并不顺畅。特别是去年频频出现的倒闭事件，让生鲜电商行业开启了残酷的洗牌之旅。

生鲜电商高速发展

“1升装好沃德德国牛奶2盒仅售5元；进口红虾500克45元；猪蹄筋500克25元……”在某知名团购网上，这样低价的生鲜产品吸引了众多消费者购买。

据了解，随着我国电商模式发展得越来越成熟，线上购物已经开始从服装、3C、母婴等品类自然而然地延伸到了生鲜领域，大大小小经营生鲜的电商遍布各地。

数据也反映出了消费者消费习惯的转变和购买意愿的增强。相关调查显示，大约有70%的消费者愿意在网上购买生鲜。京东商城公布的数据显示，在2017年春节期间，该平台的生鲜类商品销售额同比增长4倍，而进口生鲜销量增幅更是超过14倍。阿里巴巴集团的数据也表明，在年夜饭食材的采购中，生鲜食品占比逐年提高，新鲜水果和新鲜蔬菜增幅尤其显著。

刚刚完成1亿美元C轮融资的每日优鲜也对外透露，该平台在今年春节期间销售额环比增长2~3倍，随着生鲜线上购买理念的迅速普及，其年同比营收增幅亦超过400%。

国家统计局数据也显示，2016年，全国居民用于食品的消费增长7.1%，人均消费支出增长6.8%。BCG的报告显示，在未来几年内，中国生鲜品类线上销售增长将持续保持迅猛势头。从2012年到2016年，生鲜电商市场规模已从40亿元猛增至950亿元，预计到2020年将达到6000亿元规模，而渗透率亦将达到15%至25%。

无独有偶，前瞻产业研究院发布的《中国生鲜电商行业解决方案与投资规划报告》分析称，生鲜市场的交易规模有望在本年度达到1500亿元，平均每年的增长速度已经达到50%。

迅猛发展势头之下，投资者对相关企业亦是热情高涨。今年1月，电商领域创业公司融资共发生40起，融资金额120多亿元。

厦门一家生鲜电商负责人告诉记者，生鲜市场需求庞大，大约占到普通百姓生活的10%~15%，厦门每年食品消费市场大约有100亿元，发展前景相当可观。

这块“蓝海”也吸引了众多“巨头”。一方面是互联网巨头，像阿里巴巴、京东、1号店、亚马逊等；另一方面是传统的商超巨头，如沃尔玛、家乐福等，都在积极布局。

“烧钱”到何时

“看似红火，但并不赚钱，大部分生鲜电商都在‘烧钱’。”福州一家大型超市相关负责人告诉记者，生鲜产品具有多样性，标准化程度低，消费者的评价有较强的主观性，存在订单少、复购率低的问题。

业内人士告诉记者，曾风光无限的生鲜电商平台中盈利者寥寥，有的平台重金投入却持续亏损，有的则处于“半瘫痪”状态或早已销声匿迹。

2016年以来，美味七七、果实帮等平台先后停业，爱鲜蜂、天天果园、本来生活等也相继被曝出裁员、关店、业务调整等消息。来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

中国电子商务研究中心特约研究员刘健表示，生鲜电商物流成本占5%、仓储成本10%、管理成本15%、损耗在8%、推广成本10%以上，尤其是区域生鲜电商成本更高。而生鲜电商的客单价在100元左右，生鲜电商的毛利润不超过30%。

“有些东西不敢买，万一物流太慢，拿到手就变质甚至烂掉。”陈小姐是一位白领，平时大部分东西都是网购，但几次购买水果的经历让她对生鲜网购望而却步，“找商家要费不少口舌，浪费时间。”

“生鲜电商经营起来有很多难点，不仅是因为生鲜产品对供应链、冷链物流等方面的要求比较高，还因为很难与线下的生鲜商家抢市场。”上述超市负责人告诉记者。

“生鲜电商几乎每一单都要亏钱，附加值不高的普通水果甚至每单得亏上个几十元。”一名业内人士坦言，损耗大、物流成本高仍是生鲜电商面临的最大难题，生鲜电商的物流损耗普遍在5%~8%，有的甚至超过10%。“生鲜食品的二次包装需要人手，储存需要建冷库，配送需要全程冷链，所以每个环节都是钱。”

解决“最后一公里”

物流成本居高不下是生鲜电商难以盈利的重要因素，“最后一公里”成为生鲜电商发展的致命痛点。《生鲜电商行业发展研究报告》显示，冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4~5倍，而宅配成本是1.3~1.5倍。据业内人士测算，仓储成本加配送成本至少占到客单价的三到四成。

冷链物流，被国际物流行业称为该领域的“珠峰”，在生鲜电商行业中，其重要性更是不言而喻。因此，谁赢了冷链物流，谁就赢了互联网生鲜江湖。

除全产业链的搭建外，冷链技术的改进、供应链品质的保障、购物体验的升级都将是生鲜电商未来的发展方向。据速途调查数据显示，43.45%的消费者担心网购的生鲜品质量不好、不新鲜；27.33%的消费者担心送货速度慢。冷链物流决定速度，生鲜平台要提高冷链运输的专业性，减少运输过程中的运输里程和周转环节，保证在途质量、准确性和及时性。

业内人士表示，生鲜产品属于高频刚需的消费品，用户对其价格较为敏感，提高产销效率的同时，降低中间成本，是非常关键的问题。各企业应避免各自为战，可合作建设公共物流体系，破解物流难题。

生鲜电商的发展，实际上是农产品规范化、系统化、互联网化的一个长期过程。受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素影响，2018年是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。本来生活创始人表示，生鲜电商将在2018年迎来爆发期，本来生活预计在2018年能达到盈亏平衡。