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生鲜电商行业研究:前置仓细分赛道尽显韧性,玩家各显身手

2023-02-22 02:40:13 465

摘要:(报告出品方/作者:东方证券,项雯倩,崔凡平)1.回顾历史:生鲜电商行业浮沉 17 年,仍然在路上2005 年:行业起点,物流供应链为主攻方向。生鲜电商的历史可以追溯至 2005 年易果生鲜成立, 第一个十年涌现了一批垂直生鲜电商,例如本来...

(报告出品方/作者:东方证券,项雯倩,崔凡平)

1.回顾历史:生鲜电商行业浮沉 17 年,仍然在路上

2005 年:行业起点,物流供应链为主攻方向。生鲜电商的历史可以追溯至 2005 年易果生鲜成立, 第一个十年涌现了一批垂直生鲜电商,例如本来生活、我买网等,2012 年的京东和顺丰,2013 年的阿里是最早入局的一批资本。这个阶段生鲜电商的解法是在供应链体系方面突破,确保全程 冷链,最快次日达等,大多电商采取线上销售直营生鲜,自建仓配体系以保证生鲜品质及运输效 率。这个时期入局的巨头也大多在物流供应链上具有先发优势,例如京东自建自营物流,顺丰为 快递物流综合服务商,阿里的天猫则具有较为完善的电商经验与供应链模式。

2015 年:第一次变革与转机,从传统电商思维做生鲜,转为模式创新。随着外卖到家逐渐发展, 生鲜电商也迎来了模式的创新热潮,涌现前置仓、O2O 线上平台和仓店一体等多种模式,配送品 类逐渐丰富,生鲜食品、非生鲜食品及日用杂货商品扩张。 每日优鲜首创的前置仓模式在链条上做创新,以更小的覆盖范围和更密集的仓储,实现短时间短 距离配送。在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点,生鲜由干线冷链运输 至自建前置仓,再由配送员配送到家,可以覆盖周边 3 公里的区域,以此达到更快的配送时效和 更优的产品质量。以早期京东到家、后期外卖头部平台美团和饿了么为代表的 O2O 线上平台,合 作线下商超、零售店和便利店等,作为平台模式,为消费者提供生鲜及日用杂货到家服务,实现 更丰富的商品即时配送。

仓店一体模式是以阿里的新零售盒马鲜生和京东 7Fresh 为代表,将超市 +餐饮的到店和 APP 电商+配送的到家两种模式结合,既兼顾线下引流又兼具 APP 电商的便捷性, 到店消费+线上购物+即时配送提供线上线下一体化消费体验。这种模式也引起许多传统大型商超 入局,包括永辉超市和沃尔玛,纷纷凭借本身的线下门店优势,增开线上销售渠道,竞争生鲜电 商赛道。 2020 年:疫情带来行业第二次高关注,多商业模式多资本巨头共存。疫情催生消费者对线上购物 的依赖,生鲜由于高频刚需的特点更容易建立用户心智,培养用户使用生鲜电商的习惯,产生有 效留存和 GMV 增长。

随着更多互联网大平台加入赛道竞争加剧,创新型公司虽多轮融资,但是 由于业内企业自身盈利能力仍不足,融资资金持续投入但难以实现现金流的回收,生鲜电商的发 展逐渐受到资金的限制。此时行业中留下的竞争者,创业型公司如每日优鲜和叮咚买菜通过公开 募股寻求资金,其余已大多是互联网巨头企业,或是背靠巨头资本的企业。 生鲜电商行业发展 17 年,经历传统电商时期,模式创新时期,和现在的多模式多资本共存时期, 但由于用户端低渗透率和企业端未持续盈利,还远未到最后定局。

2.行业驱动:大基数、低渗透推动行业发展

2.1 高人口基数与消费群体,生鲜食品消费量巨大

中国经济环境良好,居民收入和消费水平不断改善,并且愈来愈重视食品杂货开支,消费市场预 计将不断扩大。2016-2020 年,中国居民人均食品支出稳步上升,2020 年,居民人均食品支出为 6397 元,与 2019 年同期 6084 元比,同比增长 5.1%。2020 年,居民食品人均消费支出占总人 均消费支出 30.2%。 中国人口众多,拥有超大规模的消费群体,生鲜食品消费量巨大。2019 年中国居民生鲜食品消费 量为 3.1 万吨,预计随着人们消费观念和消费水平的不断提高,居民生鲜食品消费量将继续增长。 从消费食品结构上看,各类别消费量相对保持稳定,鲜瓜果类消费量增加显著。2019 年鲜瓜果类 消费 0.72 万吨,与 2018 年 0.66 万吨相比,同比增长 9.1%。(报告来源:未来智库)

2.2 线上渗透率较低,相比网上零售整体的渗透率仍有较大上升空间

我国零售市场整体呈现线上化的趋势,网上零售额占社会消费品零售总额的渗透率持续上升。庞 大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场,2020 年中国网上零售额为 11.8 万亿,线上渗透 率达 27.9%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化,互联网得以渗透居民生 活的每个角落,服务范围向更深更广阔扩散。

目前国内生鲜消费仍以线下渠道的菜市场为主,但线上渗透率持续上升,相比于网上零售整体的 渗透率仍有较大的上升空间。从生鲜零售渠道来看,菜市场等线下零售渠道仍是目前生鲜主要的 流通渠道,2020年菜市场渠道占比达56%。我国目前线上渠道的渗透率仍然较低,线上渗透率低 的原因在于:1)行业模式众多导致高分散;2)生鲜易损耗导致低毛利。但动态来看线上渗透率 的增长显著,2020 年中国生鲜线上零售占比达 14.6%,而对比 2016 年仅 2.8%。随着消费者网购 生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售愈发重视,且与网上零售整体的渗透率 27.9%相比,生鲜线上渗透率仍有较大的上升空间。

生鲜渠道占比在不同城线之间也存在着的分化,一二线城市对于菜市场这类传统渠道的依赖度明 显低于三四线城市。2020 年,一二线城市菜市场占比小:一(二)线城市中,仅 38.4%(46.4%) 的居民选择菜市场购买生鲜产品,低于三(四)线城市 59.6%(69.1%)。因此从市场背景也可以 发现,一二线城市是发展生鲜电商的天然土壤。 疫情进一步加速生鲜线上渗透。2020 年初疫情发生期间,消费者使用生鲜电商 APP 的次数显著 上升,在疫情平缓后,消费者使用生鲜电商 APP 的次数略有回落,但仍远高于疫情发生前。疫情 变缓后生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前,由此可见,疫情培养了用户使用生鲜电商 平台消费的习惯,进一步加速了生鲜市场的线上渗透。

3. 市场规模:预计 2025 年前置仓规模将超 2000 亿元

即时电子商务市场规模方面:即时电商适应当前的物流配送条件,满足居民快速送达需求,近年 来获得较快发展。生鲜及日用品规模扩张迅猛,生鲜日用品占总即时电子商务市场比重不断提高。 2016 至 2020 年,生鲜即时电商市场规模由 15 亿元扩大至 523 亿元(CAGR=144.8%),预计到 2025 年,生鲜电商即时市场规模将达到 1947 亿元(CAGR=30.1%)。2016 至 2020 年,日用品 即时市场规模由 20 亿元扩大至 766 亿元(CAGR=148%),预计到 2025 年,日用品电商即时市 场规模将达到 3171 亿元(CAGR=32.9%)。

生鲜日用品占总即时电商市场比例,由 2016 年 0.5% 上升至 2020 年 6.2%,预计未来将继续保持上升,到 2025 年占比达到 9.8%。 中国即时电商按运营模式可划分为自营模式和平台模式,自营模式与平台模式市场规模差距逐渐 拉大。自营模式指,企业自建供应链生态系统,直接从上游品牌、供应商或分销商处采购产品, 承担库存风险并通过向终端客户销售产品产生收入的商业模式。2016 年,自营模式规模为 16 亿 元,到 2020 年增长至 585 亿元(CAGR=147.8%),预计未来将保持迅速增长的势头,到 2025 年 实现 3184亿元市场规模(CAGR=40.3%)。

平台模式指,企业作为中介,促进线下零售店与顾客 之间的交易,提供线上流量、下单系统和最后一公里送货服务。2016 年平台模式市场规模为 19 亿元,到 2020 年扩大至 703 亿元(CAGR=145.7%),预计到 2025 年实现市场规模 1934 亿元 (CAGR=22.4%)。 自营模式可进一步细分为前置仓模式和商店到家模式。前置仓模式市场规模扩张迅速,2020 年起 超过商店到家模式。1)前置仓模式指,通过建立中心仓和网格仓网络,以便及时接收、存储和 交付生鲜及日用品的模式。2016 年,前置仓模式市场规模为 6 亿元,2020 年增长至 308 亿元 (CAGR=167.4%),首次超过商店到家模式。预计到 2025 年,前置仓市场规模将达到 2277 亿 元(CAGR=49.2%),前置仓模式预计占总即时电商自营模式市场规模的71.5%。

2)商店到家模 式指,出于线下零售店运营及线上订单履约的双重目的,建立实体零售店网络的模式。2016 年, 商店到家模式市场规模为 9 亿元,2020 年提高至 277 亿元(CAGR=132.5%)。预计 2025 年商店 到家模式市场规模为 907 亿元(CAGR=26.8%),前置仓模式与商店到家模式市场规模差距为 1370 亿元。

4. 行业模式:五大模式各侧重不同要素,造就不同用户体验

生鲜零售大致可分为线上及线下渠道,各渠道主打不同消费场景: 线下渠道主要包括,菜市场、传统超市、大卖场以及社区生鲜店。线下渠道主要采用即时自提的 送货方式,主要针对消费者即时性需求。 线上渠道主要包括,传统电商、前置仓模式、前店后仓模式以及社区团购模式。传统电商渠道依 靠快递送货,时效性较差,主打计划性需求,生鲜品类占比有限,损耗较高。社区团购模式采用 团长集单配送,一般为次日达,兼顾计划性和即时性需求,构建新的作业模式和履约体系,履约 成本低。前置仓模式依靠骑手送货到家,30min-40min 即时到达,时效性强,生鲜品类占比大, 主打即时性需求,损耗较前店后仓模式高。前店后仓模式,依靠骑手送货到家,30min-40min 即 时到达,时效性强,生鲜品类占比大,主打即时性需求,损耗较低,生鲜质量好。

我们采取比较法,将同一要素维度下不同模式进行比较与排位,绘制散点图,将同一模式下各要 素点连接,曲线体现该模式对不同要素的资源侧重。 传统生鲜电商多 SKU,满足用户计划性需求,各项指标要素不均衡。该模式具有最丰富的 SKU 和最广的单仓覆盖范围,适中的商品质量、布局城市范围,但配送速度最慢。这种模式较为接近 普通电商,适合非即时需求用户购买保鲜时间长的生鲜。

社区团购主打性价比,在传统电商基础上缩短配送时效,模式定位区别于其他。社区团购主打性 价比开拓下沉市场,以低价吸引目标用户,T+1 履约在传统电商基础上提升时效,构建中心仓-网 格仓-团长-用户自提履约网络,降低履约成本,同时以销定采模式降低损耗率,但商品质量和服 务体验低于其他模式。该模式处于高速发展期,用户期望与体验因人而异,后期各要素或将更加 完善。

前置仓、仓店一体、O2O 平台模式满足用户即时需求,各项指标要素均衡,主打优势略显区别。 这三种模式共同的特点是均能满足即时配送,前置仓配送时长多在 0.5 小时左右,O2O 平台和仓 店一体的配送时长在 0.5-1 小时,实际可能有延时。O2O 多采用平台模式,不同商家和价格的选 择更丰富,满足特定需求的用户;且随着外卖行业的迅速成熟发展,O2O 平台布局城市范围广于 另两种模式。前置仓模式与仓店一体模式特征更为接近存在细微差别,商品质量上前置仓略低于 仓店一体,配送速度上前置仓更快,在 SKU 丰富度和宣传引流方面仓店一体模式更优,但代价 是单店成本更加高昂,需要前期巨额资金投入。

5. 前置仓玩家:三大玩家从前置仓入局,后期战略打法出现差异

生鲜电商行业的细分赛道前置仓模式,代表性玩家有每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜(美团下的 业务),三者最初均以前置仓模式开始发展,但后续由于战略方向不同而衍生出各具特色的发展路 径。总体来说,每日优鲜将业务向外延伸至社区零售+科技,叮咚买菜坚持围绕前置仓垂而深, 美团买菜谨慎试水、稳步扩张。

抢占市场,开城扩张是第一步。每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜初期都依靠互联网打法,选择以 低价和扩张来获取流量和市场份额。每日优鲜的扩张期主要集中在 2019 年前后,2019 年每日优 鲜按 GMV 计算的市占率为业内第一;叮咚买菜的扩张期主要集中在 2019-2021 年,2020 年和 2021 年其市占率反超每日优鲜,成为业内第一;美团买菜相比其他两家扩张更加谨慎维稳。每日优鲜抢先占有更广的市场,相较于叮咚买菜扩张期更短,原因在于每日优鲜的前置仓采用“自营+ 加盟商”模式,而叮咚买菜前置仓全部自建自营。

每日优鲜、叮咚买菜率先进入第二发展期,前者寻求第二增长曲线,后者精细化运营前置仓。 2019 年可以看作两大玩家的战略分化点:每日优鲜宣布与腾讯零售合作,开始依托主业向零售云 等业务扩展,升级战略为(A+B)*N,对 A(前置仓)补充广度 B(智慧菜场)和深度 N(零售 云),寻找新的增长曲线;叮咚买菜 2019 年开始明确复购率为王,初期扩张较快,后期扩张的同 时注重提升商品力和精益化运营,尤其2021年后,通过一系列动作,如提升商品丰富度(全国总 SKU 达 1W+),打造自有品牌,发力预制菜等培养用户粘性且提升毛利弹性,优化履约链路及费 用控制,各项策略围绕提升用户复购和盈利优化服务。 美团买菜入局晚,开城缓,精益化运营及多方向迭代寻求盈利和发展。

美团买菜的开城扩张相较 其他两家速度较缓,注重精益化运营优化效率同时不断试水迭代模式方向。在业务扩张速度上, 自 2019 至 2022 年初只开 7 城。在模式迭代上,覆盖范围上美团前置仓最初为方圆 1.5km,这样 可以更好的保证时效,后续根据覆盖社区密度,平衡时效和成本调整为市场主流的 3km 覆盖范围。 经营模式上,2018 年曾试水类似盒马的前店后仓模式,增加线下消费场景进行引流;2021 年美 团参考朴朴超市试水 800m²大前置仓模式,以牺牲一些配送速度换取更多的 SKU 数量,为用户提 供更丰富的选择,同时提升订单。

5.1 多维度对比,三大玩家定位各异

前置仓电商模式的代表企业主要有叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜及朴朴四家。其中朴朴虽然模 式上同属前置仓,但与其他三家代表企业存在差别:朴朴的公司定位为 30 分钟快送超市,而其余 三家代表企业仍聚焦在生鲜赛道。因此接下来,我们主要对比分析叮咚买菜、每日优鲜、美团买 菜三者在开城、商品、仓储、流量、配送五大维度的特征。

1.开城战略:三家公司多围绕首开城城市发展核心业务城市,北上广深竞争激烈。 1)叮咚买菜扩张速度最快、规模最大,主打长三角地区。叮咚买菜 2017 年起家于上海,满足家 庭及时性买菜需求,现形成全国布局,主要围绕上海着重发展长三角地区业务。虽然经历了大规 模的关城,但截至 2022.06.20 开城数仍达 27 座,扩张规模为三家之首。

2)每日优鲜起步早, 北方地区市占率第一。每日优鲜于 2014 年在北京首开前置仓,定位于“生鲜零售数字化平台”,发 展至今在北方地区市占率第一,开城数最新公布数据为 17 座城市。

3)美团买菜开城数最少,主 战场在北上广深一线城市。2019 年 1 月上海开城,定位于“社区居民手机菜篮子”,美团虽然是后 起之秀,但背靠美团强势本地业务和总部的资金实力,在北上广深等主战场仍获得了一定的市场 规模。美团目前对于新业务仍处于培育观察的阶段,因此整体扩张规模相对保守,目前服务城市 共 7家,属三家之尾,且今年放弃了原向苏州进军的计划。

4)一线城市的市场规模可观,成为三 大玩家的必争之地。北上广深由于生鲜消费规模巨大,用户消费能力强,是生鲜电商发展的重要 市场。叮咚进军北京、每日优鲜布局上海,两家公司进入对方的核心业务城市争夺市场,美团北 上广深布局加入竞争。

2.商品侧: 各平台单仓 SKU 数、SKU 结构、不同品类商品价格上存在差异 在商品丰富度方面,以北京为例,三家平台的单仓 SKU 大致为 3000-3500 个,美团买菜 SKU 最 丰富,叮咚次之,每日优鲜刨除次日达后的即时配送品类较少。叮咚买菜单仓的 SKU数约 3100+, 美团买菜 SKU 数最多,超 3400 个,两者皆小面积仓+高 SKU 商品,单仓利用效率高;每日优鲜 总 SKU 数约 3400 个,其中大部分 SKU 商品属于云超特卖,其配送时效通常为次日达。剔除云超 特卖 SKU 后每日优鲜的总 SKU 数为 1400+,属于三者中即时配送 SKU 数最少者。

在商品品类结构方面,三家平台在 SKU 品类结构设置上各有侧重,针对提高客单价的主打策略 不同。聚焦于三者的差异:1)叮咚主打自有品牌提高客单价,多速食冻品、熟食预制菜、乳品 烘培品类商品,其合计 SKU 占比约为 31.6%;2)每日优鲜重标品轻生鲜,其中日用百货占比甚 至高达 31.4%,除此之外,每日优鲜还提供云超特卖商品也以标品为重。每日优鲜 2020 年客单 价为 94.6 元,高于同期叮咚买菜 65.7 元,原因之一是每日优鲜平台主打标品,标品较传统生鲜 货值更高,有利于提高客单价;3)美团买菜 SKU 品类结构相对均衡,传统生鲜占比相对较高。 美团买菜在战略上维稳平衡,提高客单价更多依靠向用户提供丰富均衡的品类选择。(报告来源:未来智库)

在商品价格方面,美团买菜<叮咚买菜<每日优鲜,主要由于各平台供应链及商品补贴等策略打法 存在差异。1)美团买菜背靠美团大平台,资金实力强,通过相对低价的战略(商品补贴)来吸 引用户,对提商品毛利的诉求低于另外两家,通过统计可以看出在乳饮、生鲜等品类都具有低价 优势。

2)叮咚买菜在低周转的标品品类价格相对较低,原因是标品终端价格透明,品牌多,尤 其大牌商品毛利空间有限,并非叮咚买菜提客单价和毛利的主打品类。而在生鲜方面叮咚买菜定 价略高于美团买菜,我们认为叮咚基于注重效率及盈利改善效率战略,对提商品毛利和客单价诉 求更高,主要体现在:①生鲜由于非标属性,价格不透明,存在弹性空间,叮咚在蔬菜基本品类 上价格高于美团买菜;②叮咚买菜积极布局中高端的蔬菜产品,如供港菜、产地直销等特色产品 提高单价和毛利;③在中心仓环节叮咚买菜对蔬菜的加工更深,通过自有品牌叮咚大满贯、叮咚 好食光等推广火锅蔬菜拼盘、配餐沙拉等进一步加工的净菜来提高单价和毛利。3)每日优鲜同 类商品价格最高,我们推测主要是由于其商品供应链不够成熟且对提毛利改善亏损的诉求最高导 致需要保持高价维持经营。

在标品 SKU 选品方面,三家在选品数量和品牌选择上有所差异,主要原因是商品侧策略、配送 时效等不同。叮咚买菜和美团买菜的标品选品多集中在较知名的品牌,且同类型商品下品牌数有 所控制,我们推测,一方面,知名品牌易销售有助于商品周转率及仓储利用率,另一方面,通过 同类商品下选择知名高销品牌可以腾出更多位置给到其他不同品类,提升品类间丰富度。每日优 鲜通过次日达丰富不同品牌商品,大众与小众的品牌均有选品,可以满足部分用户的小众化需求 同时提升毛利弹性,但即时配送的产品选品相对有限,我们推测这和每日对盈利改善的诉求有关。

3.仓储端:前置仓数量上,叮咚买菜>每日优鲜>美团买菜;单仓面积上,三家经历多次迭代后差 异不明显,美团试水 800 平大仓。仓储的不同设置影响各平台的仓储有效利用率、仓内人效、履 约效率及商品丰富度。 前置仓数量上,叮咚买菜开仓数最多,截至 21Q4,全国累计开仓数达 1400 个;每日优鲜,截至 21Q2,全国累计开仓数达 625 个;美团买菜由于开城数较少,截至 2021 年底开仓数约 400 个。 前置仓的不同设置影响各平台的仓储有效利用率、仓内人效、履约效率及商品丰富度。一方面, 适当的仓储面积可以提高分拣和履约时效(仓储面积过大/过小都会影响分拣、履约人效)。

同时, 由于前置仓通常选址于城市中更靠近消费者的仓库,其租金高于传统建立在远郊的仓储且寻找难 度更大,对面积产生一定限制。另一方面,仓储面积直接影响商品丰富度。1)三家经历多轮迭 代后多为 200-400 平米仓,差异不大,美团买菜,每日优鲜早期前置仓面积小,后随 SKU 扩大而 更替,叮咚则相对稳定。2)美团买菜于 2021 年 6 月开始在部分地区(如:武汉)试运行 800 平 米大仓,扩仓之后,SKU 数增加,通过改用大仓,以“牺牲”履约时效为代价,为用户提供更多的 商品品类,带动单量大幅提升摊薄成本。

4.流量端:叮咚买菜、每日优鲜支付宝、微信多渠道接入,美团买菜拥有主站流量优势 1)叮咚买菜、每日优鲜可以支付宝和微信小程序双重渠道接入,美团买菜目前仅接入了微信小 程序,推测主要系美团与腾讯的合作关系;2)美团买菜,拥有主站优势,除了微信小程序和美团买菜 APP 下单外,还可以通过主站美团平台、美团外卖等接入。

1)三个玩家独立 APP 月活跃用户数与业务规模成正比,叮咚买菜远高于每日优鲜和美团买菜。 从用户数量来看,根据 2022 年 5 月的最新数据,叮咚买菜 APP 的月活数为 4511 万人,远高于 每日优鲜的 866 万人和美团买菜的 387 万人(也和美团买菜可以从主站下单有关)。2)叮咚买菜 新用户粘性高。从用户粘性来看,叮咚买菜 30 日新安装用户的留存率高于每日优鲜和美团买菜, 根据 2022 年 5 月的最新数据,叮咚买菜 APP 的新用户留存率达 9.51%,同期每日优鲜、美团买 菜分别为 6.10%、5.48%。

5.配送端:四大平台配送时间集中于 30min-1h,自建配送团队为主,覆盖范围集中在 3km 左右 1)实际配送时间集中于 30min-1h。根据官网显示,叮咚买菜最快配送时间为 29min,美团买菜 及每日优鲜则为最快 30min,但实际情况中可能存在超时现象,大致在 30min-1h。

2)较快的配 送速度来源于高效率配送团队。叮咚买菜、每日优鲜均自建配送团队,每日优鲜除自建团队外, 还接入外卖平台(如:饿了么、美团等),使用外卖平台配送团队。叮咚买菜于 2021 年 7 月初加 入饿了么“新服务伙伴计划”,接入饿了么平台,但配送仍由自建配送团队负责。美团买菜背靠美团专设美团买菜配送(人员仅负责配送美团买菜),区别于外卖的多对多模式,即多个骑手对应多 个商家和多个消费者,前置仓模式下更多是一对多的模式,即多个骑手专门负责一个前置仓的配 送,我们认为这也是其配送时效上更快,效率更高的原因之一。

3)配送范围上,为了更好地实 现即时性履约,突出前置仓模式的特点和优势,三家平台的覆盖范围都相对较小。叮咚买菜、每 日优鲜及美团买菜覆盖范围基本一致,为 3km-4km 左右,对比次日达的社区团购终端网格仓的覆 盖范围约 15-30km。

除了上述五大维度外,对于前置仓平台而言,优质会员服务是提升用户体验感,从而提高复购率 的重要手段。三家平台的会员费用为 10 元左右,会员权益的设置整体相近,但在优惠券、免配 额等具体条款设置上有所区别。(报告来源:未来智库)

1)从基本权益对比三家平台会员权益的性价比,美团买菜>叮咚买菜>每日优鲜,叮咚和美团注 重刺激复购,每日优鲜侧重提高单笔客单价。基本权益包括会员专享价、会员专享券、免费领菜、 免配送费、会员日以及生活特权。免费领菜权益对订单额要求不同:美团买菜 19 元<叮咚买菜 39 元<每日优鲜 99 元;会员专享券的优惠模式不同,美团买菜和叮咚买菜均为满减券,而每日优鲜 为折扣券,折扣力度上来说每日优鲜更高,同时每日优鲜享受优惠要求的客单价也更高;每月免 配送次数每日优鲜>叮咚买菜=美团买菜,免配次数越多越有利于刺激会员用户复购。

2)独有特权,叮咚买菜和每日优鲜各不相同,专注提供差异化服务。叮咚买菜独有特权包括生 活特权和专属客服。生活特权,即生活服务、摄影写真、出行住宿和健康体检等方面优惠服务; 每日优鲜独有特权包括会员积分双倍返,积分可兑换商品。此外,每日优鲜还设置了会员专享商 品,宣传卖点为 CEO 徐正亲测,主打一些高货值的优质生鲜产品等,提高品牌效应。

优惠活动为前置仓模式获客和提高复购率的主要途径。从新用户、老用户、拉新三个维度分析三 大平台在优惠补贴端的力度,叮咚买菜≈美团买菜>每日优鲜,其中每日优鲜借鉴社区团购模式探 索团长制提高用户下单频次。1)在新用户优惠方面,三家平台均设置了优惠券,在金额和数量 上叮咚买菜和美团买菜比每日优鲜更胜一筹。叮咚买菜和美团买菜均提供首单免邮优惠,以及美 团买菜提供新人优惠首单价,两个平台以此来吸引新用户开启体验消费。2)在老用户方面,叮 咚买菜和美团买菜主要采用任务清单获奖励的方式,提高老用户复购率。每日优鲜则更侧重于吸 引用户开通超级会员,提高用户的粘性。

3)在拉新优惠方面,美团买菜和叮咚买菜均采用拉新 获优惠券的模式,在优惠券金额上叮咚买菜>美团买菜,两家均设置了额外奖励机制,刺激用户 多拉新。在拉新策略打法上,每日优鲜更关注于现有用户中培育有效用户群体,参考社区团购设 置了“团长团员”制,通过提成吸引团长邀请用户下单,来提高用户的下单频次,由于提成是基于 用户的实际消费额,因此这种方式的优惠更有利于控制成本和获得有效用户。(报告来源:未来智库)

5.2 叮咚买菜 vs 每日优鲜,履约费用存在显著区别

叮咚买菜与每日优鲜同属生鲜前置仓模式,并几乎同时宣布赴美上市,且在业务模式、目标用户 以及业务实现路径等方面均有着极为接近的一面,接下来我们将从核心业务指标、收入、费用、 盈利、现金流五方面进行详细对比。

在业务规模和营收上,叮咚买菜后来者居上,2020年业务规模首超每日优鲜,成为前置仓行业内 市占率第一的企业。1)GMV 方面:叮咚买菜在 2019 年和 2020 年 GMV 增速迅猛,分别实现 534.8%和 176.7%的增长,同期每日优鲜增速分别为 60.8%和 0.2%,2020 年业务增长相对停滞。 因此,2020 年叮咚买菜业务规模首超每日优鲜,GMV 达 130 亿元。对比 GMV 的核心驱动因素 可以发现,叮咚买菜反超每日优鲜的核心驱动力是订单量相对较高,2020 年叮咚总量近 2 亿单, 而同期每日优鲜仅 0.805 亿单;即使每日优鲜的客单价(94.6 元)高于叮咚买菜(65.65 元)也 仍然无法弥补两者订单上的差距。

2)营收方面:叮咚买菜远高于每日优鲜,具有明显优势。年 度来看,2020年,叮咚买菜GMV以及营业收入均远高于每日优鲜,达 130.3亿元和113.4亿元, 同期每日优鲜分别为 76 亿元和 61.3 亿元。季度来看,2020 年后叮咚买菜各季度增速虽呈现下降 趋势,但仍保持较高的增速,20Q1-21Q3 各季度增速均超 45%。每日优鲜的季度营收则存在波 动,20Q2、20Q3、21Q1 均出现季度营收同比下降的情况。

在毛利率水平上,随着叮咚买菜持续优化供应链深耕商品力,两者的毛利率差距逐渐拉大。叮咚 买菜主要通过深入供应链的方式优化毛利率水平,虽然在扩张期由于供应链建设尚未成熟及开新 城业务扩张,毛利率水平在2020年各季度出现下滑,但随着公司供应链水平提高和注重效率的战 略转型实施后,2021 年各季度毛利率水平波动上升,21Q3 毛利率达 18.2%。相较叮咚注重供应 链及商品力的深耕,每日优鲜则更注重业务的拓展。每日优鲜在2020年全年的毛利率几乎与叮咚 打平,但 21 年无明显的改善,21Q3 毛利率为 12.3%,比叮咚低 5.9pp,两者差距逐渐拉大。在 最新季度 22Q1 叮咚买菜毛利率已达 28.7%,提升幅度明显。

在履约费率上,叮咚买菜的履约费率高于每日优鲜,主要系两者在客单价上的差距,叮咚买菜履 约费率改善速度快于每日优鲜。对比 21Q3 前历史数据,叮咚买菜的履约费用和费率高于每日优 鲜,2020 年叮咚买菜履约费率为 35.7%高于同期每日优鲜 25.7%,两者差距较大,而到 21Q3 两 者履约费率差距明显缩窄。两者的差距主要来自客单价存在差异,叮咚买菜的客单价低于每日优 鲜,而从单均履约费用的角度来看,两者的差距不大。2020 年叮咚单均履约费用为 20.4 元/单, 同期每日优鲜为 19.6 元/单。从优化趋势来看,叮咚买菜在 19Q1 履约费率高达 60.8%,后续持续 优化,最新季度 22Q1的履约费率已降至 27.3%的历史低点,单均履约费用 18.41元明显降低,我 们预计 22 全年下降更为明显(22Q1 由于骑手春节补贴或处于全年履约费用高点),每日优鲜履 约方面改善则相对较缓。

在三费费率上,叮咚买菜费用控制明显优于每日优鲜。从 2020 年年度对比来看,每日优鲜主要 在营销费率和研发费率上显著高于叮咚,其在营销推广力度上相对较大。从季度来看,叮咚买菜 21 年以前历史三费合计费率基本稳定在 10%-15%的区间(21Q2 由于上市股权激励等费率高于日 常范围),最新季度 22Q1 下降至 9.7%,主要系公司减少低效的营销投入(如关闭部分低 ROI 城 市的业务)所致,营销费率明显下降;对比每日优鲜历史三费合计费率则稳定在 20%-30%的区间 (21Q2 由于上市股权激励等费率高于日常范围),长期高于叮咚买菜。(报告来源:未来智库)

盈利方面,两家公司均仍处于亏损状态,21 年以来叮咚买菜亏损收窄的节奏优于每日优鲜。对比 年度及季度数据,两家公司 2020 年的亏损率情况相较于 2019 年均有所收窄,2020 年叮咚营业 利润率和净利润率分别为-27.9%和-28.0%,同期每日优鲜为-26.8%和-26.9%,2019-2020 年两 者差距尚不明显,2020 年各季度由于规模扩张和竞争加剧,两者亏损率皆上升,21 年以来叮咚 买菜利润率表现持续优于每日优鲜,21Q3 叮咚买菜的营业利润率和净利润率分别为-32.6%和32.5%,同期每日优鲜分别为-45.8%和-46.6%,分别相差 13.2pp 和 14.1pp。而最近两个季度叮 咚买菜亏损改善明显,最新季度 22Q1 营业利润率、净利润率-8.2%、-8.8%,亏损率同比收窄 26.8pp、27.7pp,环比收窄 10.7pp、11.2pp。

在现金流方面,叮咚买菜与每日优鲜前置仓模式有待进一步发展成熟,因此两者经营性现金流尚 未实现回流,叮咚买菜经营性现金流改善节奏较快。从年度来看,2020 年叮咚买菜经营现金流方 面为-21 亿元,略低于每日优鲜同期-16 亿元;在投资现金流方面,叮咚买菜为-10 亿元,同期每 日优鲜为-2 亿元,主要系 2020 年叮咚买菜大量对外投资所致;在筹资现金流上,叮咚买菜共计 筹资现金流 37 亿元,高于同期每日优鲜筹资现金流 23 亿元。截至 21Q3,每日优鲜现金储备占 季度营收的比例为 117%,同期叮咚买菜为 110%,相对充足。在现金流改善方面,叮咚买菜在最 新季度 22Q1 的经营现金流-3.85 亿,预计后续随效率优先,盈利模型优化,经营现金流或将翻正, 从而实现自我造血。

6.投资分析

我们看好前置仓商业模式的商品供应链、仓配效率提升,随着用户消费习惯养成、生鲜电商渗透 率的不断提高,市场规模扩大;随着业务的更新成熟,盈利模式持续优化。目前前置仓商业模式 还在优化迭代过程中,供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨,对公司战略管理和持续资金投 入存在考验。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】未来智库 - 官方网站

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