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万亿生鲜市场井喷:生鲜电商三种模式与长期胜负手的较量

时间:2023-02-22 02:29:55 | 浏览:1656

下载pdf格式报告请关注公众号“行业报告研究院”关键结论与投资建议生鲜电商背靠生鲜行业的万亿级别市场体量,近年来发展迅猛,2018 年零售规 模达到 2424 亿元,过去五年复合增速高达 66.70%。当前短期“新冠”疫情的 影响使得生鲜电

下载pdf格式报告请关注公众号“行业报告研究院”


关键结论与投资建议

生鲜电商背靠生鲜行业的万亿级别市场体量,近年来发展迅猛,2018 年零售规 模达到 2424 亿元,过去五年复合增速高达 66.70%。当前短期“新冠”疫情的 影响使得生鲜电商行业需求井喷,用户的线上消费习惯有望得到培养,从而催 化行业整体进一步发展,但同时也对于企业供应链能力提出了较大考验,疫情 过后,具备较强运营能力的龙头公司有望同时受益需求提振及集中度提升趋势。 对此我们首先推荐深耕生鲜多年拥有优秀的供应链管理经验,产品丰富度高并 通过打造线上线下一体化的购物生态吸引客流的商超龙头,重点推荐永辉超市、 家家悦。其次,建议关注天然享有流量优势,依托高效搭建的物流配送体系, 并拥有盒马鲜生这一线上线下融合业态的电商龙头阿里巴巴。

引言:“宅家买菜”抗疫情,生鲜电商迎新机遇

进入 2020 年,“宅”是第一个主题词。为抗击新冠疫情,全国各地自 1 月 20 日以来相继实施较为严格的居家隔离措施,这一过程中生鲜电商的需求随即井 喷。据 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网“战疫”专题报告》, 2020 春节期间,生鲜电商行业日均活跃用户规模达到 1009 万,较 2019 年春节大增 91.46%,较 2020 年平日增长 29.86%。公司方面,京东生鲜除夕至初三销量 环比节前增长超 370%;每日优鲜小程序在除夕到初六,订单量同比增长 309%; 同时期,永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过 450%,销售额同比增 长超过 600%;美团买菜的平均客单价上涨 70%,鱼虾蟹多卖了 3.5 倍。我们 预计新冠疫情下的“宅”经济趋势将为生鲜电商带来有效引流获客,有望培养 用户的线上买菜习惯,利于降低平台的获客成本,提升生鲜电商渗透率。

实际上,从 2005 年以来,生鲜电商一直被誉为电商行业的最后一片蓝海,吸 引了无数资本和创业者,但由于暂未出现较好的盈利和现金流状态,生鲜电商 也始终饱受争议。而借助新冠疫情下“宅经济”的崛起,生鲜电商行业有望迎 来新的发展机遇,其中的企业能否通过强化获客能力、提升渗透率、完善仓储 和冷链物流体系是其突围的关键,我们将在本文对此进行深入探讨。

行业概述:背靠万亿生鲜市场,电商蓝海大浪淘沙

行业概况:背靠万亿生鲜市场,增速快、空间大

生鲜电商是生鲜行业的重要组成部分。而生鲜产业作为民生基础消费品产业, 有着万亿级别的市场体量,且近年来仍处于稳步增长之中。据 Euromonitor 统 计数据,2018 年中国生鲜零售市场总额为 4.95 万亿元,同比增长 4.5%, 2013-2018 年 CAGR 为 5.6%,预计 2019 年市场规模达到 5.1 万亿元。

而生鲜行业按渠道主要可以划分为农贸市场、商超大卖场以及电商三大渠道。 其中的生鲜电商是指利用互联网平台展销,将生鲜产品通过自建物流或第三方 物流方式配送给终端消费者的交易模式。作为生鲜行业的重要渠道组成部分, 生鲜电商虽然目前占比相对最低,但增长速度最快。据 Euromonitor 统计数据, 2018 年中国生鲜零售市场中农贸市场渠道占比最高,为 53.7%;超市渠道位居 次席,为 40.1%。互联网渠道占比虽然仅为 4.9%,但呈现跨步增长态势,2018 年渠道零售规模增长至 2424 亿元,过去五年复合增速高达 66.70%。

生鲜电商的发展历程:十五年发展,探索中前行

虽然生鲜电商行业一直以来呈现蓬勃发展之势,但其也不是近年才诞生的新事 物,其最早的发展出现在 2005 年,至今大致经历了萌芽、崛起和洗牌前行三个阶段:

1)萌芽阶段以 2005 年易果生鲜成立为标志。彼时,“陈化粮”、“大头娃娃”、 “苏丹红”等食品安全事件频发,创业者开始借助电商的崛起,主打健康口号 进入生鲜领域,和乐康、沱沱工社、优菜网等生鲜电商平台纷纷上线。但此阶 段,供给逐渐超出了市场需求,且生鲜电商的模式多直接复制了标准品的电商 的模式,不少平台陆续出局。

2)崛起阶段以 2012 年 11 月的“褚橙进京”营销事件为标志,彼时褚时健与 未来生活网合作,以“褚时健的传奇人生”做营销,通过电商的方式让褚橙在 北京地区热卖。2013 年 5 月又爆发了“京城荔枝大战”,本来生活、顺丰优选、 沱沱工社等众多电商平台参与了这场价格大战。生鲜电商因这些营销活动再次 引起广泛关注,加上移动互联网、冷链物流的发展,生鲜电商市场规模快速扩 大,从 2013 年的 188 亿元增长至 2015 年的 828 亿元。

3)从 2016 年开始,生鲜电商逐步进入洗牌前行的阶段。生鲜产品具有高度非 标准化特性,对企业的冷链技术、物流管理及仓储设备提出了非常高的要求, 成本高企成为生鲜电商发展的核心障碍,中国电子商务研究中心 2016 年的一 份统计数据显示,彼时全国 4000 多家生鲜电商仅 1%盈利。市场从狂热进入冷 静期,开始反思并不断地探索生鲜电商可行的模式。当然,这一阶段生鲜电商 的市场规模依旧持续扩大,到 2018 年底已达 2424 亿元。

整体来看,生鲜电商行业背靠万亿生鲜市场,且契合消费升级趋势,特别是年 轻群体消费能力增强,便利性需求凸显的趋势,在过去十多年的发展中十分迅 猛,但同时整体生鲜线上化空间仍巨大,未来仍具备较快发展的基础。

行业驱动因素:新一代客群消费习惯养成,电商物流基础设施完善

如前文所述,生鲜电商行业整体呈现增速快,空间广的特征。同时我们认为, 生鲜电商的未来发展除了受益于所处生鲜行业整体稳步成长以外,更多将受益 于其渠道结构的转移变迁,即生鲜市场线上渗透率的快速提升,这一过程中的 主要推动因素包括:新世代消费者崛起带来客群基础,电商生态的成熟及即时 物流配送体系的完善,以及巨头介入下资金及资源的注入推动行业跨步发展等。

驱动因素一:新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增量

Z 世代人群(95 后+00 后)消费力快速增长,他们是随着互联网长大的一代, 互联网渗透率高,购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。随着他们消费能力的 增强,生鲜电商正好契合了他们的消费需求。

据QQ广告&凯度咨询在2018年发布的《GenZ白皮书》,中国Z世代人群(15-23 岁)达到 1.49 亿人,预计到 2020 年,Z 世代将占据我国整体消费力的 40%。 他们正在逐渐成为网购的主力群体,增长速度快于其他年龄群体。

在生鲜消费方面,与其他年龄段相比,Z 世代人群将便利性放在了突出位置, 并愿意为服务的便利支付溢价。根据麦肯锡在 2018 年 3-4 月针对中国生鲜市 场做的调查,在去哪买生鲜商品这个问题上,18-24 岁群体将便利性排在了最 重要的位置,同时 80 后也将便利性排在了较为重要的位置。

另外,当前家庭小型化趋势、单身群体规模增加明显。我们认为,这将使得生 鲜消费呈现单次采购量下降、便利性需求进一步增强的特征,根据国家统计局 的抽样调查,我国 1-2 人户家庭占比从 2005 年的 35.22%增加至了 2018 年的 45%。未婚情况方面,根据《中国人口和就业统计年鉴》的抽样调查,2017 年 我国 15 岁以上未婚人口占总人口的比例达到 18.6%,超过 2 亿人,而其中以 20-34 岁人群为主,占总未婚人口的 60%,超过 1.2 亿人,他们正好是网购的 主力人群。

目前兴起的社区生活超市也可以满足此趋势,不过社区店往往经营品类有限且 覆盖密度不足,因而给了生鲜电商较大的流量机遇。以饿了么平台为例,根据 CBNData 联合阿里本地生活平台发布《2019 线上生鲜消费发展趋势报告》,饿 了么平台 2018 年蔬菜豆品和肉禽蛋奶的 25 元以下订单占各自品类的比例分 别达到 40%和 26%,较 2017 年分别增加 29pct 和 18pct。

驱动因素二:电商生态的成熟及物流体系的完善,夯实了生鲜电商发展的基础

1)首先,线上消费早已成为中国消费者的日常消费的一部分。截至 2019 年 6 月,我国网民规模数达到 8.54 亿元,其中网购用户规模为 6.39 亿元,占比高 达75%,交易金额方面, 2019年实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%, 占社会消费品零售总额的比重为 20.7%。国内的电商平台们用近 20 年时间的发 展完成了国内消费者教育:一方面,主力消费人群对于线上产品及服务的品质 信赖度大幅提升,另一方面,线上支付系统全面应用也使得线上交易的便利性 得到极大提升;此外,以外卖为主流的即时配送的兴起也进一步教育了用户到 家的消费习惯。

而在疫情下的居家闭关防疫、假期延长、各地复工开学时间延后等因素,进一 步催热了“宅经济”,居民对于线上消费乃至到家消费习惯的养成,都将为生鲜 电商的发展带来需求端的提振。

2)伴随电商发展下的物流配送体系日益完善也进一步提升了用户体验

而物流体验实际上是影响消费者选择或放弃生鲜电商的重要因素。根据艾瑞咨 询调研数据显示,生鲜电商用户期待更快速的配送体验,30.7%的用户希望在 几小时内收到商品,28.8%的用户希望在 30 分钟至 1 小时收到商品,16.7%的 用户希望在 30 分钟内收到商品。随着我国物流配送体系的完善,特别是同城跑 腿、电商平台直送、快递同城等即时配送业务的崛起,有望进一步满足生鲜消 费对于时效性的要求,有助于提升用户体验,提升用户粘性。

据 iMedia Research 数据,中国即时配送行业用户规模 2018 年预计突破 4 亿 人,2014-2018 年复合增速达到 30.35%。行业规模方面,预计 2018 年中国即 时配送订单规模达到 124 亿单,按照每单 6 元计算,就有 744 亿元的市场规模。 我们认为,随着宅经济及新零售模式的发展,即时配送需求量将不断扩大,用 户规模、人均使用次数仍有一定的增长空间。

3)人工智能大数据等技术的应用助力企业降低运营成本

对于生鲜行业,AI 及大数据的应用在门店选址、供应链提效,优化产品结构等 方面有着积极作用。一方面,人工智能基于高维机器学习模型可以预测客户偏 好,通过用户数据深度挖掘与分析助力洞察消费者需求,为零售企业的决策和 体验提供支持。另一方面,将人工智能技术与企业的业务全流程相结合,覆盖 从供应商到消费者的全产业链,有利于实现整体经营、决策能力和效率的提升。 如永辉超市在 2019 年 8 月与第四范式(北京)技术有限公司达成战略合作,帮助 零售企业以面向 AI 的视角,构建起完整的数据治理、管控体系与端到端的 AI 平台,实现整体经营、决策能力和效率的提升;家乐福早在 2018 年与腾讯合 作推出扫码购以避免排队结账,也提高了购物体验和购物效率。

驱动因素三:高频刚需的流量特质吸引各路资本布局,反过来也推动创新发展

生鲜产品作为必需消费品的重要部分,天然具备刚需属性,同时生鲜消费强调 新鲜性,购物频次较高。根据波士顿咨询公司与阿里研究院做的一份对超过 4200 名消费者的调研,36%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过 3 次,以保证产品的新鲜度,而每周 1 次及以下的受访者比例只有 22%。尼尔森 针在《中国生鲜电商市场研究白皮书》中做的调查显示,大卖场和超市渠道消 费者购买蔬菜/肉/水产的平均频次为 2.72 次/每周。而随着传统电商流量红利的 逐步消失,流量成本提升,获客难度加大,生鲜行业的高频刚需引流价值得到不断重视。因此生鲜近年来加速成为各路巨头的布局热点。

巨头入局,助力生鲜电商行业走出行业阵痛期。资本巨头的入局也反过来推动 了行业的发展。生鲜电商在获客引流以及供应链搭建都需要巨大的资金投入和 集团式的系统筹建。大的产业集团以及资本的介入能够更好的推动行业发展。 同时在近两年我们也看到,资本的投入逐渐向头部公司集中,融资事件数量减 少但金额快速扩大,有利于产业的集中度提升。

此外,巨头们在信息技术等领域的大手笔投入,也完善了生鲜电商行业的快速 发展的基础。如前文所述,现代零售企业中信息系统的利用已经显得极其重要, 贯穿至门店的选址、选品采购、物流建设、仓储配送、用户运营等全方位的赋 能。但信息技术的发展本身就是个重资产的投入,初创企业资本实力难以支持, 而借助巨头的资金实力,可以更好融入信息系统体系,取得快速发展。

根据艾瑞咨询数据,2018 年中国现代渠道主要零售商数字化建设投入为 285.1 亿元,其中 AI 投入为约 9 亿元,占比 3.15%。预计随着阿里巴巴、京东、苏宁 等零售巨头的推动,到 2022 年,中国现代渠道主要零售商数字化建设投入将 突破 700 亿元,其中 AI 投入将超过 178 亿元,占比超过 25%。

行业痛点:前期受制于获客成本,长期还看供应链能力

虽然行业有着广阔的发展空间,但痛点仍存。生鲜电商一直以来的最大的痛点 在于其生鲜行业本身的供应链压力以及线上企业发展初期的获客压力。而这两 个痛点的解决也将有效帮助生鲜电商企业实现规模的快速扩张,以及盈利能力 的提升。

1)前期获客难度较高:不同于线下门店,只要选址合理就能够具备稳定的自有 流量,且门店的便利性和体验性也能带来较好的客户粘性。生鲜电商则在前期 的引流过程需要进行一定的消费者教育,也将耗费较高的引流成本。企业需要 有效的获取精准流量,才能实现投入产出比的最大化。

目前企业的应对措施有:一是,根据不同定位客户特点进行精准营销:定位不 同客群的生鲜电商企业需要不同方式达到精准营销,如定位年轻白领等追求便 利性消费者的企业通过 CBD 电梯广告,地铁等方式推广;而定位家庭主妇或是 父母等客群的企业则需要通过社区广告等手段。二是,背靠流量龙头,利用大 集团生态引流:如盒马依托阿里体系下的流量带入,每日优鲜此前的新增流量 主要来自于股东腾讯的导流合作,同时腾讯阿里的大数据资源,也在两者的仓 储布局和门店选址过程中也发挥了重要作用。

2)供应链难题:虽然短期来看,此次疫情也一定程度上给企业做了一次免费的 消费者教育,带来井喷的消费需求,从而有望降低企业获客压力。但企业能否 真正突围,长期来看还是取决企业能否解决供应链问题。供应链难题不仅是困 扰生鲜电商,也是整个生鲜行业难点:一是,生鲜的上游生产端较为分散,产 品品质标准度难以保障;二是,流通环节多且复杂,价格体系不透明,导致渠 道层层加价;三是,产品链条较长,而我国冷链运输发展尚不完善,因而带来 较高损耗率。

对此多数企业一方面在供应链的前端积极采用产地直采,通过农场直销缩短供 应链,从而减少成本的同时也加强的产品品质的把控,另一方面在供应链的后 端采用前置仓模式,缩短配送距离,减少产品的损耗程度,也为提高时效带来 良好便利的客户体验打下基础。

格局变化:洗牌中成长,三种主流模式并存

行业格局:前期野蛮发展后,近年行业洗牌持续进行

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