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来源:BOF商业网站

中国上海——业界普遍认为，Dior在社交媒体营销方面一直非常“胆大敢为”，其不仅是第一个使用微信营销和微博故事的奢侈品牌，还是首个登陆抖音与哔哩哔哩的奢侈品牌。然而，这个社交媒体的急先锋此前却一直对第三方电商平台避犹不及。但在上周末，Dior在天猫的旗舰店悄然上线，昨日，品牌才在微博将这一消息低调告知消费者——我们入驻了天猫奢品。

不过，Dior依旧非常谨慎，该线上旗舰店并没有出现万众期待的成衣和配饰产品，仅上线了彩妆、香氛、护肤三类Dior Beauty旗下产品，最贵的单品为标价4250元的护肤品套装，线上店铺提供会员特权、专属刻字和艺术包装等服务。其客服人员介绍称，该店将于本月21日起陆续上线大量经典及限量美容相关产品，暂未接到成衣及箱包产品销售的通知。7月30日，该线上旗舰店将正式盛大开幕。

这延续了其一贯牢牢掌握电商控制权的战略。此前，Dior首席数字官Jens Riewenherm在接受BoF采访时曾表示，该品牌并不打算在第三方平台出售品牌产品。“我们还将继续把我们提供给消费者的商品、 服务和内容，严格保持在Dior官方网站和社交媒体账户之内，”他说道。

在海外，Dior的美妆产品已经通过Boots、Selfridges等连锁药妆店和百货在线上贩售，但其成衣和配饰仅在其官方网站和同集团旗下的24S.com贩售。从美妆领域开始和天猫合作，对Dior来说是一项尝试，但并不激进。奢侈品数字媒体咨询公司Digital Luxury Group中国合伙人兼董事总经理Pablo Mauron此前就认为，Dior其实已经通过第三方运营商在天猫等平台上销售Dior Beauty的产品，其认为Dior Beauty是一个拥有众多第三方经销商、颇受欢迎的美妆品牌，因此绕开平台控制品牌分销的想法是无力的。

“你不能选择自己是不是要上平台销售，不管你喜不喜欢，你已经在那里了，”Mauron还补充道:与人们的感觉相反，不与平台合作实际上意味着你失去了对品牌的控制权，因为控制权已经在不经意之间让给第三方销售商了。

Dior天猫旗舰店

Dior在中国或许终于想通了这个问题，但如今在天猫上线高端美妆品牌不再出奇了。今年618预售期间，天猫美妆销售额一分钟就破了亿，2小时内61个高端美妆品牌销售额超过去年全天。其流量和转化已经毋庸置疑，Dior美妆入驻也属于顺应趋势的正常操作。但未来，它们会选择全品类进军吗？

LVMH集团大中华区总裁吴越在接受《新闻晨报》采访时曾表示:“LVMH集团旗下的不少品牌已纷纷和天猫建立合作，LVMH集团将积极拥抱数字化，自然包括在中国市场进一步加大电商比例。”然而，重新审视该集团旗下品牌“天猫化”的程度时，其实可以感受到该集团依然保守的态度，除了Kenzo、Rimowa和Loewe早前的限时店以外，其从未真正松手让旗下任何奢侈品牌在天猫售卖过时装皮具类产品。从Givenchy、Fenty到Marc Jacobs，包括如今的Dior都仅仅是在天猫售卖其美妆产品，可见该集团对于第三方电商平台仍非常谨慎。

从其母公司LVMH层面来看，其首席执行官兼董事长Bernard Arnault就不笃信奢侈品电商概念。他告诉投资者: “所有电商都在亏钱......它们规模越大，亏的钱就越多。”即便天猫提供的平台生态和海外多品牌奢侈品电商逻辑有别，更像是一个由品牌方自行运营的第二官网，暂时还不足以让该集团信仰一跃。

相比之下，Burberry早在2014年就吃了天猫给的螃蟹，其他奢侈品牌如Valentino、卡地亚（Cartier）已经果断携全线产品登陆。天猫至今已经吸引超过150个奢侈品牌入驻。

而Dior的行业劲敌Chanel，该品牌在数字化方面也一直同样相对保守，虽然先于Dior入了天猫的局，但也只为该平台提供美妆品类。Dior旗舰店全称为“DIOR 迪奥官方旗舰店 香水与美容品”，这与Chanel的天猫旗舰店名称格式一致，两家顶奢品牌不约而同地对销售的品类预先做出了严格区分与强调。

这些迹象足以见得，以Dior为代表的一些顶奢品牌，即便拿出了一部分美妆品类向本土电商生态妥协，其仍旧希望保持自身品牌高端的形象，与电商平台维持恰当的距离，相信其（在短期内）并不乐意把其时装与皮具配饰类产品一同抛至天猫或其他平台，因为其仍不希望牺牲更多的排他性——尤其是考虑到近日内地顶尖奢侈品门店回暖，出现了众多消费者排队的现象。

这样的坚守会一以贯之吗？宏观而言，贝恩咨询公司近期的报告表示，由于全球疫情，预计2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%，全年损失预计600至700亿欧元。而无论是麦肯锡、波士顿咨询还是汇丰银行的报告都显示，奢侈品线上消费的增速和增幅都在迅速增长，年轻消费群体——尤其是中国年轻消费者越来越适应线上消费奢侈品的习惯。自3月以来，天猫上奢侈品消费呈现巨大增长——光“38节”这一天，天猫奢侈品实现了同比140%的销售增长。

而在微观层面，根据公开数据显示，尽管该品牌旗舰店还未正式开幕就已经吸粉超过3.5万名，并且一款售价330元的经典唇膏销量最高，已接到近900笔订单。但同样的，如果消费者在天猫搜索Dior，依然存在众多由第三方海外购、甚至是魅力惠和天猫奢品官方直营的皮具产品（通过返券和618折扣，其售价比Dior官网要优惠不少）。也许这些数字都能让Dior再看看电商的下一步要如何踏出。