亚马逊跨境电商抖音拼多多京东亚马逊淘宝电商跨境电子商务专业平台官网

2016年4月21日下午，由罗辑思维主导，围绕短视频第一红人papi酱首支贴片广告的拍卖会在北京诺金酒店举行，经过一段时间的角逐，拍卖最终以2200万的价格成交。

当天，有50万人在刚刚上线不久的淘宝直播围观了这次备受瞩目的拍卖会，这是淘宝直播受到的第一个高峰关注。此后，淘宝直播迅速成长，并一手带火了直播经济，至今已经是第6个年头了。

直播经济的出现，使得抖音、快手等短视频平台和淘宝、京东等电商平台第一次走到了竞争的对立面。

六年时间里，淘宝以直播为主轴，通过短视频、直播联动的方式不断深化在内容领域的布局。不仅在“逛逛”开辟出了一个中心化的内容场，而且还在猜你喜欢、有好货、搜索等位置开放了短视频和直播入口。

而作为短视频平台代表的抖音也在大踏步朝着电商的方向迈进。今年，抖音商城拥有了抖音首页的一级入口。从界面来看，抖音商城和传统电商App已无二致，低价秒杀、超值购、直播精选等活动入口占据着抢眼位置。

淘宝和抖音，变得越来越像对方的样子。双方正在加速杀入彼此的腹地，意图明确、态度坚决。这是一场关乎速度和效率的战争，随着双方拔寨而进、步步为营，战争的局势逐渐变得明朗。

淘宝、抖音相向而行，从甜蜜牵手到贴身肉搏

电商和短视频平台这两个不同物种，在诞生之初更多是互补关系。

2016年淘宝直播上线，标志着电商直播的大时代正式拉开帷幕。彼时抖音还处在出生前夜，其开启直播带货更是要等到两年以后。值得一提的是，抖音直播带货上线之初，是支持跳转到淘宝页面的。毕竟当时的抖音还是个初出茅庐的毛头小伙子，空有流量却缺少帮助内容创作者变现的电商基础设施，还需要仰仗淘宝这位家大业大的老大哥。

不过这样的甜蜜期并没有持续太长时间。随着抖音迅速壮大，其构建电商闭环的愿望日益强烈，并最终在2020年中与淘宝、京东“割袍”，双方的关系开始从合作走向竞争。

而淘宝也迅速做出反应，在几个月后上线了“逛逛”，高调发力内容赛道。如今点开淘宝“逛逛”，形形色色的短视频扑面而来，不仔细看你甚至会以为来到了另一个抖音。

随着两大阵营不断拓展自身疆域，竞争变得日益白热化起来。

而作为两大阵营的代表，淘宝和抖音各有优势，也存在各自的问题。良性竞争的结果，就是双方都能快速发现和补齐自身短板。

对于淘宝而言，当下需要着力解决的是通过内容化，提高用户的打开频次和使用时长。

日前在杭州举行的“2022淘宝直播盛典”上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放透露，上个财年淘系国内消费者数量首次超过了10亿，这意味着淘系生态几乎已经覆盖了国内所有可以覆盖的消费者。在用户增长空间已经非常有限的情况下，只有增加用户打开频次以提高日活和使用时长，才能实现平台效益的最大化。

此外，消费者的购物习惯也已经发生了巨大变化，智能化的商品流推荐开始更加符合年轻用户的消费习惯。如何顺应这一市场需求变化，调整平台内的流量配置也需要深入思考。

另一方面，以挑战者姿态出现的抖音，虽然势头凶猛，但也存在诸多需要解决的问题。

首先，短视频和直播内容虽然容易激起用户的冲动消费需求，但这类消费需求终归是有限的，理性消费、刚需购物才是主流。而且冲动消费场景下，用户下单购买的往往是低客单价商品，这一点在《2022 年抖音上半年商家生存报告》中得到了清晰体现。

《报告》显示，抖音电商平台中，服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类，售出的商品中近七成价格低于50元，约18%价格在50-100元之间。也就是说，售价100元以内的商品占到了销售大盘的近九成。因此，对抖音来说，如何从满足低客单价的冲动性消费需求，转向满足高客单价的刚性购物需求，是下一阶段需要着力解决的问题。

某种程度而言，在电商竞争的下半场，谁能更先补足短板，谁就能最终赢得战争。

淘宝从交易走向消费，直播挑起大梁

淘宝的反应准确而及时。

为了走出“用户来了就买，买完就走”的短关系链，在保持交易效率优势的基础上，增强商家与用户的连接，实现从流量到留量的升级，淘宝在今年提出了“从交易走向消费”的核心战略，并将淘宝直播作为战略落地的重要载体。

凭借信息传递效率上的优势，直播已经成为了商家电商运营的常态化工具，淘宝店铺也因而呈现出了直播间化的趋势。目前，几乎所有品类都已经开设了直播。

消费者端的变化，也进一步证实了直播对于商家的重要价值。过去一年，淘宝直播持续稳定增长，年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个；同时还创下“三高”，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。

程道放介绍，“从交易走向消费”战略下，淘宝除了继续关注现有流量转化率的最大化外，还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在淘宝的场域当中留下来，获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。

作为举措之一，未来手淘全域业务将加大对于直播业务的资源和技术投入，让短视频和直播内容贯穿每一个用户的动线。

简单来说，新的战略下，淘宝将呈现出两个维度的变化：一是在人货匹配上，更多用推荐来取代搜索，通过内容和商品的精准推荐，来激发用户新的需求；二是在用户决策链路上，由过去聚焦交易转化环节，向前延伸至品牌和种草等更多环节，通过贯穿用户决策的全流程，与用户建立更加全面、深入的连接。

这与抖音的路径恰好是相反的。虽然抖音也在努力弥补自身的不足，但在抵达终点的难易程度上，淘宝或许要更加轻松一些。

首先从供给端来说，淘宝缺好内容，抖音缺好商品。内容的关键在于创作者，淘系生态内拥有海量商家，这些人都是现成的内容创作者，有着强烈的通过内容变现的愿望。未来，淘宝只需要在流量分发的逻辑上加以引导，商家自然会创造出各式各样适应新需求的内容形式。这也意味着，直播将从流量消耗场升级为流量创造场。

而抖音在基础设施建设上要走的路则还有很多，无论是电商供应链、物流体系，还是底层的信任体系和完善的售后及履约能力的建设，都非一朝一夕之功。

其次从需求端来说，用户在平台发展过程中，已经形成了“在淘宝消费商品，在抖音消费内容”的固有心智，如何扭转这一心智，是未来双方都需要着力解决的问题。就用户的决策成本而言，商品消费的决策成本是要远远高于内容消费的决策成本的。淘宝从决策成本更高的商品消费向内容消费延伸，看起来也要比反其道而行之的抖音更加容易些。

不过，这些都只是纸面上优势，如何将其转化成实实在在的竞争力，依旧十分考验淘宝的战术设计和执行能力。

双轮驱动，淘宝直播驶入2.0时代

淘宝直播“从交易走向消费”，首要的是从根本上改变流量的分发逻辑。

过去一年，淘宝先后为直播开放了多个流量入口。目前，淘宝直播的流量入口已经包括了猜你喜欢、逛逛、有好货、搜索，以及官方App点淘等，并且实现了各个流量入口之间的“大公域贯通”。

基于此，淘宝直播还重新确定的流量的分配机制。过去，淘宝直播流量分配的核心逻辑是成交效率，成交效率越高的直播间将获得更多的流量倾斜。但随着淘宝“从交易走向消费”，平台商家的经营目标已经从交易向前延伸到了品牌和种草等环节，单一的流量分发逻辑无法再适配多元化的经营目标。

程道放表示，未来，成交效率仍将是淘宝直播流量分发的核心指标，同时在此基础上，淘宝直播也将单独拿出一部分流量，根据内容的互动时长来进行分发，通过这种方式对优质的内容化直播进行扶持。淘宝称之为“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

在新的流量分配机制下，淘宝直播不仅鼓励效率优先的带货模式，还鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径，通过鲜明的人设、差异化的直播场景和有设计的直播内容进行经营与涨粉。这无疑将极大地促进淘宝直播生态内容形式的多元化。

需要强调的是，淘宝天然离商品和交易更近，这决定了它在内容化的同时，仍将保持与抖音泾渭分明的定位和风格。

程道放在2022淘宝直播盛典上表示，淘宝内容化的新价值主张是“专业有趣的人带你买”。在有趣之前，专业仍然是第一位的。

为了加速形成独具淘系特色的内容生态，淘宝发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态；同时引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

在全新流量分配机制和四大扶持政策的共同作用下，淘宝直播将形成更加丰富立体的直播生态。其中，店铺自播和中腰部主播将成为销售带货的中坚力量。

这一趋势目前已经初现端倪，据淘宝直播2021年度报告显示（2021年4月发布），2020年淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间，其中商家直播间占比达55%，报告还显示新品牌开播，商家自播渗透率等关键数据持续呈快速增长趋势。此外，据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

同时，淘宝直播还围绕产业带整合供应链资源，并于去年4月向所有主播开放了官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品。在官方货品池的支持下，广大中长尾主播也可以基于淘宝强大的供应链优势成为直播带货的“蚂蚁雄兵”。

随着淘宝直播迈进2.0时代，生态进一步完善，不同阶段的商家和主播都能在此找到适合自己的生存和成长方式，就像森林中既有参天大树、灌木丛林，也有绵绵草地。

这或许才称得上是电商直播的首选阵地。雷峰网雷峰网雷峰网