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《跨境电商》:如何在电商竞争中脱颖而出?知己知彼才能百战百胜

2023-02-03 11:20:59 695

摘要: /**/ 第10讲 做同行调研 为了更好地了解产品市场和产品所在行业,我们往往需要对同行做一些调研。例如,了解阿里国际站平台上同行店铺的名字、公司性质、店铺品类布局,以及运营业绩,以实现在与人交流、分析问题或做报告时,能...

第10讲 做同行调研

为了更好地了解产品市场和产品所在行业,我们往往需要对同行做一些调研。例如,了解阿里国际站平台上同行店铺的名字、公司性质、店铺品类布局,以及运营业绩,以实现在与人交流、分析问题或做报告时,能轻松、准确地说出同类产品有多少家同行店铺、分别叫什么名字、在哪里、是工厂还是贸易公司、它们的销售情况如何等。接下来分享如何对同行做调研。

1.收集同行店铺的名字和特征

当我们在阿里国际站前台搜索产品核心词的时候,呈现出来的大多数产品是我们的竞争产品(简称竞品)。我们需要对搜索结果页呈现出的竞争环境有一个初步的了解。在调研时,认真浏览和记录竞品的商家信息。通过对搜索结果页的调研,我们可以轻松了解到以下信息。

(1)公司地点和名称。

(2)店铺年限。

(3)是否为金品诚企。

(4)交易星级。

(5)近6个月的订单数和成交信保金额。

(6)产品评分。

通过以上信息,我们可以对同行店铺做一个初步评判,是新店还是老店,产品卖得是好还是不好,甚至我们可以进入店铺公司简介页面深入了解这个店铺的信息,还可以在百度、企查查、1688等网站搜索这个公司的名称,以便查看公司的规模,以及是工厂还是贸易公司。如果这家公司位于工业园区,那么它是工厂的可能性就大一些;如果这家公司位于写字楼里面,那么基本可以猜测它是一家贸易公司。

当然,在做初步调研时,我们并无必要如此细致地去了解同行。在实际运营的过程中,我们会经常浏览到同类型产品,从而逐步加深对同行的了解。但在以同行调研为目的时,一定要刻意地记住同行的特征和变化,最好能够通过不同时期的前后比对,有意识地去发现同行做了什么动作、起了哪些效果,来作为分析问题的参考依据,这是一项非常有价值的调研工作。不要小看这项工作,在笔者与很多运营人员聊天的过程中,很少有人能清楚地说出自己有哪些同行,更别提具体的分析了。

2.了解同行店铺的品类和产品布局

除了店铺的基础信息,我们还需要知道同行的产品和产品布局;他们的产品和我们的产品是完全一致的,还是高度相似的;如果是完全一样的产品,我们的价格是不是有优势。当然这里不是说没有优势就不能做了,而是要知道在市场上我们的价格处于哪个位置,是均值,还是较高值,或者是较低值,以此来了解市场环境和调整自身战略。

进入同类产品店铺,浏览它的首页和产品分组,就可以明确地知道它是不是我们的同行。如果它所销售的产品和我们销售的产品的产品线大部分重叠,那它就是我们的同行无疑了。如果它只是恰巧销售了个别和我们一样的产品,那么我们可以看其主营品类是什么,以及观察同类型产品详情页显示的交易数据,来定义它算不算真正意义上的同行。

还有一个也很重要的点,那就是同类型产品的研究。同类型产品的调研主要分为两种情况。一种情况是同行产品和我们的产品完全一样。在这种情况下,我们重点关注同行产品的价格、起订量,以及详情页设计。在浏览同行产品的过程中,如果发现有销量较好的同类产品则应格外重视,思考是否可以通过模仿或升级优化的方式进行跟进。通常买家在搜索结果中看到相仿一致的产品和页面时,会产生高度类似的心理和行为,可以通过模仿优秀产品的展示特征进行展示来进行效果的测试。如果能在此基础上寻求具备真实价值的差异化表达,进行升级和完善,那么就更值得去尝试了。

另一种情况是同行产品和我们的产品不完全相同,但是高度相似。这种情况需要分析两种产品之间的差异点在哪里,是样式不同,还是功能有些许差异。在今后浏览网页的过程中,着重关注这些产品的排名和销量变化。把高度相似的产品作为同类产品进行分析,也是了解买家喜好及市场风向的一个参考手段。

3.了解竞品的详细信息

当定义了竞品的概念之后,笔者建议对搜索结果的前三页竞品进行特征记录以方便后期的分析。当然,我们也可以通过直接浏览页面的形式进行分析,只是记录的形式会让人观察得更加直观、深刻,也便于分析存档。我们需要记录竞品的以下特征来进行分析总结。

(1)记录竞品的价格和起订量。

价格是市场竞争中非常重要的一个因素。如果我们的产品价格在同类型产品中过高,恰巧这款产品又是进入门槛非常低、竞争环境十分激烈的产品,那么这款产品的操作难度就会高很多。所以,关注同类型产品的价格信息,是我们了解自身竞争力的一种方式手段。在设计促销、活动和新品起步时,我们也可以针对市面上竞品的价格水平,做一个价格上有竞争力的促销活动,以此来快速积累询盘量或销量。

(2)记录竞品的标题。

标题是搜索引擎匹配买家搜索词的第一匹配要素,其用词的重要性不言而喻。通过收集和记录同行竞品的标题进行分析比对,可以审视自身标题是好还是坏、是否存在不足、有哪些词没有覆盖到、有哪些词用得不如同行,从而进行修正。一般情况下,确定好具体的竞争对手之后,我们再进行一对一或一对多的比对和用词。

(3)记录竞品的主图。

主图是影响买家识别搜索结果页面很重要的一个要素,通常是买家浏览产品的第一关注点。一张有吸引力的主图可以提升产品的点击率,增加进店流量。要想做出一张优秀的主图,首先需要了解同类型产品的详情页都是如何设计的,观察、总结它们的主图构图、色彩、陈列、款式和表达内容的优缺点。对于优点可以学习借鉴,对于缺点则要进行规避。经过大量的分析对比,为自家产品的主图设计提供灵感。

(4)记录竞品的属性。

浏览产品详情页时,在详情页顶端会显示该产品的一些参数,这些参数有些是发布产品时,平台要求商家必须填写的,有些是商家填写的自定义属性。其中重要的属性,我们也可以收集起来。当然,这里的属性信息并非必要收集的,我们可根据需要来进行选择性的收集,甚至不收集。一些新的功能属性是建立产品区隔、塑造卖点的有利抓手,分析产品特性也是同行调研不可或缺的一个环节。

(5)记录竞品详情页的要点。

调研竞品的详情页,以及收集和分析同类型产品的卖点和展示方式,有助于我们审视自家产品详情页的设计水平。在记录竞品详情时,我们着重记录竞品详情的展示逻辑和展示形式。记录第一屏展示的内容、第二屏展示的内容,以此类推。每一屏表达的内容、卖点和展示形式都可以记录,可用于后续营销层面的分析。

(6)记录竞品的销量/交易额。

点击进入产品详情页后,可以看见,详情页上系统记录了该产品的销售数据。通过销量、订单数和买家数我们可以了解到该产品的销售情况。对于销量比较高的产品,我们需要重点查看其价格、主图、卖点等信息。通过销量和系统显示的当前价格,我们也可以预估该产品的线上销售额。但如果某些商家隐藏了产品的交易信息,那么就没有办法了。

(7)记录竞品的销售密度/客户国家。

在详情页销量信息的下方,有更加具体的销售数据,我们可以看到这款产品的销售时间和运输目的国。销售时间的密度可以反映这款产品的热销情况,通过客户运输目的国分布可以看出这款产品主要销售到了哪个国家。这些都是我们了解市场、了解同行非常重要的数据,对我们规划自家产品也有着很大的辅助意义。

表10-1所示为围绕单款产品的竞品调研表,如果我们确实有需要,还可以添加更多维度的调研。比如,增加同行店铺名称、所在城市、是否为金品诚企、店铺年限等维度,不过到这里,就已经算是比较全面的单品调研了,太细致的调研会花费更多的时间,对我们的研究价值也开始边际递减。对同行的店铺和竞品有全面的了解之后,再去分析问题就会更加容易。

表10-1 同行产品信息收集调研表

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