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第10讲 做同行调研

为了更好地了解产品市场和产品所在行业，我们往往需要对同行做一些调研。例如，了解阿里国际站平台上同行店铺的名字、公司性质、店铺品类布局，以及运营业绩，以实现在与人交流、分析问题或做报告时，能轻松、准确地说出同类产品有多少家同行店铺、分别叫什么名字、在哪里、是工厂还是贸易公司、它们的销售情况如何等。接下来分享如何对同行做调研。

1.收集同行店铺的名字和特征

当我们在阿里国际站前台搜索产品核心词的时候，呈现出来的大多数产品是我们的竞争产品（简称竞品）。我们需要对搜索结果页呈现出的竞争环境有一个初步的了解。在调研时，认真浏览和记录竞品的商家信息。通过对搜索结果页的调研，我们可以轻松了解到以下信息。

（1）公司地点和名称。

（2）店铺年限。

（3）是否为金品诚企。

（4）交易星级。

（5）近6个月的订单数和成交信保金额。

（6）产品评分。

通过以上信息，我们可以对同行店铺做一个初步评判，是新店还是老店，产品卖得是好还是不好，甚至我们可以进入店铺公司简介页面深入了解这个店铺的信息，还可以在百度、企查查、1688等网站搜索这个公司的名称，以便查看公司的规模，以及是工厂还是贸易公司。如果这家公司位于工业园区，那么它是工厂的可能性就大一些；如果这家公司位于写字楼里面，那么基本可以猜测它是一家贸易公司。

当然，在做初步调研时，我们并无必要如此细致地去了解同行。在实际运营的过程中，我们会经常浏览到同类型产品，从而逐步加深对同行的了解。但在以同行调研为目的时，一定要刻意地记住同行的特征和变化，最好能够通过不同时期的前后比对，有意识地去发现同行做了什么动作、起了哪些效果，来作为分析问题的参考依据，这是一项非常有价值的调研工作。不要小看这项工作，在笔者与很多运营人员聊天的过程中，很少有人能清楚地说出自己有哪些同行，更别提具体的分析了。

2.了解同行店铺的品类和产品布局

除了店铺的基础信息，我们还需要知道同行的产品和产品布局；他们的产品和我们的产品是完全一致的，还是高度相似的；如果是完全一样的产品，我们的价格是不是有优势。当然这里不是说没有优势就不能做了，而是要知道在市场上我们的价格处于哪个位置，是均值，还是较高值，或者是较低值，以此来了解市场环境和调整自身战略。

进入同类产品店铺，浏览它的首页和产品分组，就可以明确地知道它是不是我们的同行。如果它所销售的产品和我们销售的产品的产品线大部分重叠，那它就是我们的同行无疑了。如果它只是恰巧销售了个别和我们一样的产品，那么我们可以看其主营品类是什么，以及观察同类型产品详情页显示的交易数据，来定义它算不算真正意义上的同行。

还有一个也很重要的点，那就是同类型产品的研究。同类型产品的调研主要分为两种情况。一种情况是同行产品和我们的产品完全一样。在这种情况下，我们重点关注同行产品的价格、起订量，以及详情页设计。在浏览同行产品的过程中，如果发现有销量较好的同类产品则应格外重视，思考是否可以通过模仿或升级优化的方式进行跟进。通常买家在搜索结果中看到相仿一致的产品和页面时，会产生高度类似的心理和行为，可以通过模仿优秀产品的展示特征进行展示来进行效果的测试。如果能在此基础上寻求具备真实价值的差异化表达，进行升级和完善，那么就更值得去尝试了。

另一种情况是同行产品和我们的产品不完全相同，但是高度相似。这种情况需要分析两种产品之间的差异点在哪里，是样式不同，还是功能有些许差异。在今后浏览网页的过程中，着重关注这些产品的排名和销量变化。把高度相似的产品作为同类产品进行分析，也是了解买家喜好及市场风向的一个参考手段。

3.了解竞品的详细信息

当定义了竞品的概念之后，笔者建议对搜索结果的前三页竞品进行特征记录以方便后期的分析。当然，我们也可以通过直接浏览页面的形式进行分析，只是记录的形式会让人观察得更加直观、深刻，也便于分析存档。我们需要记录竞品的以下特征来进行分析总结。

（1）记录竞品的价格和起订量。

价格是市场竞争中非常重要的一个因素。如果我们的产品价格在同类型产品中过高，恰巧这款产品又是进入门槛非常低、竞争环境十分激烈的产品，那么这款产品的操作难度就会高很多。所以，关注同类型产品的价格信息，是我们了解自身竞争力的一种方式手段。在设计促销、活动和新品起步时，我们也可以针对市面上竞品的价格水平，做一个价格上有竞争力的促销活动，以此来快速积累询盘量或销量。

（2）记录竞品的标题。

标题是搜索引擎匹配买家搜索词的第一匹配要素，其用词的重要性不言而喻。通过收集和记录同行竞品的标题进行分析比对，可以审视自身标题是好还是坏、是否存在不足、有哪些词没有覆盖到、有哪些词用得不如同行，从而进行修正。一般情况下，确定好具体的竞争对手之后，我们再进行一对一或一对多的比对和用词。

（3）记录竞品的主图。

主图是影响买家识别搜索结果页面很重要的一个要素，通常是买家浏览产品的第一关注点。一张有吸引力的主图可以提升产品的点击率，增加进店流量。要想做出一张优秀的主图，首先需要了解同类型产品的详情页都是如何设计的，观察、总结它们的主图构图、色彩、陈列、款式和表达内容的优缺点。对于优点可以学习借鉴，对于缺点则要进行规避。经过大量的分析对比，为自家产品的主图设计提供灵感。

（4）记录竞品的属性。

浏览产品详情页时，在详情页顶端会显示该产品的一些参数，这些参数有些是发布产品时，平台要求商家必须填写的，有些是商家填写的自定义属性。其中重要的属性，我们也可以收集起来。当然，这里的属性信息并非必要收集的，我们可根据需要来进行选择性的收集，甚至不收集。一些新的功能属性是建立产品区隔、塑造卖点的有利抓手，分析产品特性也是同行调研不可或缺的一个环节。

（5）记录竞品详情页的要点。

调研竞品的详情页，以及收集和分析同类型产品的卖点和展示方式，有助于我们审视自家产品详情页的设计水平。在记录竞品详情时，我们着重记录竞品详情的展示逻辑和展示形式。记录第一屏展示的内容、第二屏展示的内容，以此类推。每一屏表达的内容、卖点和展示形式都可以记录，可用于后续营销层面的分析。

（6）记录竞品的销量/交易额。

点击进入产品详情页后，可以看见，详情页上系统记录了该产品的销售数据。通过销量、订单数和买家数我们可以了解到该产品的销售情况。对于销量比较高的产品，我们需要重点查看其价格、主图、卖点等信息。通过销量和系统显示的当前价格，我们也可以预估该产品的线上销售额。但如果某些商家隐藏了产品的交易信息，那么就没有办法了。

（7）记录竞品的销售密度/客户国家。

在详情页销量信息的下方，有更加具体的销售数据，我们可以看到这款产品的销售时间和运输目的国。销售时间的密度可以反映这款产品的热销情况，通过客户运输目的国分布可以看出这款产品主要销售到了哪个国家。这些都是我们了解市场、了解同行非常重要的数据，对我们规划自家产品也有着很大的辅助意义。

表10-1所示为围绕单款产品的竞品调研表，如果我们确实有需要，还可以添加更多维度的调研。比如，增加同行店铺名称、所在城市、是否为金品诚企、店铺年限等维度，不过到这里，就已经算是比较全面的单品调研了，太细致的调研会花费更多的时间，对我们的研究价值也开始边际递减。对同行的店铺和竞品有全面的了解之后，再去分析问题就会更加容易。

表10-1 同行产品信息收集调研表