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央广网北京1月15日消息（记者 于琦）“真快乐”本应是描述心情的语句，可如今却化身为国美APP的名字，并在各大应用商店上线。

1月12日，国美零售官方APP更新并更名为“真快乐”。据苹果App Store对其的介绍称，真快乐手机客户端是一款娱乐化社交化的购物APP，提供有趣实惠的线上/线下购物方式。

这已经不是34岁的国美第一次更名，2017年，国美将“国美电器”改为“国美零售”，开始向零售业务升级。如今国美又更名为“真快乐”，更名的背后究竟意欲何为？多位业内专家解读称，此次国美APP更名是时代变化带来的需求，娱乐社交电商在年轻一代人群接受度很高，转型也是符合现代消费习惯的转变。

“国美的转型需求比其他电商而言更加迫切。”盘古智库高级研究员江瀚告诉央广网记者，“一方面，当前整个电商市场正进入到深化改革的阶段，各大电商巨头都在探索转型的道路；另一方面，国美在电商市场不占优势，尤其是黄光裕不在国美的这段时间，国美面临的问题都非常严重，并没有专心去做线上市场，所以线上市场出现问题。如今，国美才会直接进行娱乐社交的一个转型。”

“真快乐”被质疑无辨识度

与没有更名之前比，“真快乐”APP做了哪些升级？央广网记者发现，在应用内，有“抢-拼-ZAO”等玩法，“真选好物”中涵盖了秒杀、拼团、超低价等活动，在形式上有会员拼团、直播带货等。

此外，记者发现，国美在新浪微博中也同步做了更名，“真快乐”客户端logo以及微博头像均已更新为以“小老虎”和“真快乐”为主的展示元素。

虽然国美在玩法和名字上都做出了改变，但目前尚短的时间内还并未有过多的成效。记者在“真快乐”APP中随意进了几个正在带货的直播间，发现正在直播的均为国美线下门店的员工而非专业主播，镜头经常会晃动，也没有对直播现场进行补光等，且观看人数并不多，有的直播间甚至仅有个位数的人群在观看。

而同一时间内，记者又在另一家电商平台进入了几个家电直播间，发现该平台直播间背景均有店内主推的产品和当前的活动，产品展示较为完善，观看人数都在上百人，即使人数较少的直播间也有超过一百人在观看。

消费者显然还没有对“真快乐”建立起认知度。有网友质疑，这个名字是否是认真的，还有人吐槽说“随随便便改成了一个毫无辨识度的名字？”甚至有人把“真快乐”误认为是一款垃圾软件，直接删掉了。

（图源自新浪微博网友评论截图）

“与头部几家知名电商企业相比，国美的电商路走得并不顺利，与它们拉开了距离。” 网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受央广网记者采访时表示，“零售娱乐化路线或是国美突破的一个路径。”

电商和直播赛道均不占优势

实际上，国美早就开始着手布局电商市场，可一直都处于不温不火的状态。

2002年，国美成立了电子商务部，随后便推出了网上商城，率先布局“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。但当时，黄光裕并没有对线上业务足够重视，线下门店销售仍是国美营收的主要来源。

“黄光裕不在国美的这段时间，导致国美在决策上的力度和深度不够，决策效率不够快，就错失了市场先机。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对记者直言，“和国内的电商巨头相比，国美仍存在短板。比如在品类的丰富上、技术能力上、服务体系上，国美都略显逊色。但目前国美也逐渐通过对内加强和对外合作两种方式来补足短板。”

国美已然错失了“黄金时机”，在家电零售商市场份额中，国美也在被其他竞争对手赶超。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年中国家电市场零售商市场份额情况如下，京东为28.86%，苏宁为21.76%，天猫为14.2%，国美为5.37%。

属于国美的辉煌时代显然已经过去了。“围追堵截”是江瀚形容目前国美在市场中的现状。“一边是阿里、京东、苏宁等一系列互联网电商平台，一边是抖音、快手等直播平台，所以国美在各个赛道上的优势都不明显。”江瀚解释称，“国美一直缺乏电商市场的存在感，在互联网的市场影响力也是相对有限的，需要找到自己的一条差异化竞争优势。但由于国美一直都没有找到适合自己的互联网商城思路，即使电商业务起步较早，仍然是‘起个大早赶了个晚集’。”

“连年亏”“动作晚”国美或难破局

连续三年亏损，国美的财务数据表现也并不好看。

据财报披露，国美2017年归母净利润为-4.50亿元，2018年为-48.87亿元，2019年为-25.9亿元，已连续三年亏损。

2020年上半年，国美亏损持续扩大。2020年上半年国美实现营收190.75亿元，相比去年同期的343.33亿元下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，去年同期净亏损为3.8亿元。

“一直以来，以线下家电零售为主体的国美零售，特别在遇到疫情以后，线下发展受到制约，线上渠道贡献有限，造成了营收下滑的局面。”莫岱青表示，“对于国美零售来说，要想在整个线下实体门店的一路下跌中扭亏，开拓新零售门店和快速打开线上渠道是国美如今急需面对的问题。”

在江瀚看来，面对线下市场消退，线上市场拓展的局面，国美出现亏损也是很正常的。“对于国美来说，当前的问题是如何能够构建起一个专业化的电商渠道。但是目前国美在电商领域缺乏足够的专业化水平，所以未来‘真快乐’想要进一步发展，就需要国美用互联网的思维进行真正的互联网布局。”

“比如说可以从合作上进行强化，降低国美单一品类的风险。”庄帅分析称，“还可以加强自身能力的输出，包括大件物流能力的输出，以获得更多盈利机会。此外，在线下门店和线上转型相结合和优化的过程中，国美也可以去探索更多的新的商业模式，包括直播电商，这些都有利于国美在未来业绩上的扭亏为盈。”

对于国美的未来发展，庄帅认为，“接下来国美在资本层面和合作伙伴的选择上，应该会有更多的动作。”

不过莫岱青则指出，“2020年直播电商火爆到新高度，各家都入局分羹。对于国美来说通过直播找到新机会也是有可能的。但是相较于其他平台来说，国美的动作有些晚，会面临比较大的竞争。”