时间:2022-08-27 22:55:03 | 浏览:2866
文 | 道总有理
10月4日,中概股“奢侈品电商第一股”寺库集团开盘走跌超4%,股价报1.2美元/股,总市值8900万美元,次日,股价继续下跌。
早在2017年,寺库头顶光环登陆纳斯达克,这也是自阿里巴巴上市后首个在美国上市的中国电商科技股。公开数据显示,寺库IPO共发行850万美国存托股(ADS),发行价为每股13美元。然而上市仅4年时间,其股价从历史新高的15.48美元/股一路下跌,股价跌幅超过92%。
寺库不是个例,去年,趣店高调推出的奢侈品电商“万里目”项目,至今已经宣告失败,趣店竹篮打水一场空。再往前看,尊享网、品聚网、佳品网等垂类奢侈品电商的“尸体”也早已凉透了。
作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场,也是全球增长最快的奢侈品市场,我国为什么养不活一个奢侈品电商呢?
去年疫情在全球蔓延,却没有阻挡国人对奢侈品的消费热情。
据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出,受疫情影响,2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元,是10年来首次规模下降,相当于回到了2014年的水平。不过中国市场表现抢眼,从2019年的约11%增长到2020年的20%,市场份额几乎翻了一番。
该研究将反弹归因于“四个引擎”:中国购物者在国内而非国外购物;中国在海南岛设立了免税店;千禧一代和Z世代消费者;奢侈品网购的持续增长。
参考这四个增长引擎,奢侈品电商本应该迎来一次大爆发,可是从寺库来看,并非如此。
从寺库的月活用户数来看,2019年到2020年第三季度,寺库每季度的活跃用户数虽然从30万增长到52万,但同比增速也从89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急剧降低到11.5%、9.2%和7.5%。
与国内日益增多的奢侈品消费者对比,50万的活跃用户着实有些偏少,而且今年1月寺库称接到创始人李日学的私有化要约,这一消息意味着寺库的用户和财务数据或许更加糟糕。
为什么国内奢侈品市场表现亮眼,而奢侈品电商越发疲软呢?
我们可以先看另一组数据,去年11月1日-11日,京东奢侈品成交额增速超100%,奢品首购用户同比增长超200%;2021年前三个月,天猫奢品销售额飙升159%。另外,据2020年罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示,天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位,报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品,京东的这一比例则为44%。
天猫、京东等综合电商平台吸引了网购熏陶下成长起来的Z世代,他们恰恰是奢侈品购物的新主力。与之相反,寺库这类的垂直奢侈品平台似乎不再为消费者信任。
目前,在黑猫投诉、21CN聚投诉、电诉宝、知乎等平台,有大量关于寺库假货、商品质量、售后保障、退款难等问题的投诉,以黑猫投诉为例,目前投诉量为609条。国内电商专业消费调解平台“电数宝”最新统计数据也显示,其上半年受理的跨境电商领域用户有效投诉中,寺库排名前三。
国内奢侈品市场爆发的最终受益者不是寺库,而是天猫和京东。表面上看,这是综合电商对垂直电商一贯的“压制”,但追根究底,还是在于寺库无法解决奢侈品购买的消费者信任难题。这长期制约着奢侈品电商活跃用户的增长或复购,也导致其无法吸引新的消费群体。
去年虎嗅 X Vouge Bussiness 携手发布了一份《年轻人奢侈品消费分析观察》,报告提及,在购买渠道上,80后钟爱在免税店购买奢侈品,90后钟爱在品牌专柜购买奢侈品,而对于00后来说,通过品牌官网购买的使用比例相对较高,达到46%。
对于渠道的选择,除了考虑是否为正品外,大多人购买奢侈品普遍存在着一种消费优越感,专属客户的优质服务和购买时被满足的炫耀心理,让消费者更加倾向于品牌专柜这类线下渠道。这也是为什么奢侈品电商诞生后渗透率一直增长缓慢的原因,线上购物效率上的优势在奢侈品消费上反而成了劣势。
而寺库押注直播带货的战略恰恰加剧了这一劣势。
去年,寺库与短视频社交平台快手、抖音建立合作关系,进行了一系列的跨平台直播活动。除此之外,为了打造奢侈品直播的规模化,引导其向更精品化的方向发展,寺库还将北京三里屯本部大厦改造成为一个占地7000平米的三层奢侈品直播基地。在寺库APP上,我们也可以看到“直播live 5折起”的直播专栏。
直播带货是疫情后掀起的最大风口,寺库看中了直播带货风口裹挟的庞大流量,但是它却没考虑直播和奢侈品的适配性。当用户在快手或抖音上看到一群主播高喊着“老铁(老妹),香奈儿、LV包包要不要来一个…”,任何奢侈品的逼格都会瞬间被拉下。
去年6月6日,寺库联合明星在快手开启直播首秀,1秒钟售空上千个古驰虎头腰包,10分钟带货1000万,但第二天小伊伊直播间就被曝光数据造假。
直播并没有给寺库带来新的流量,反而使其在资金链上承担了巨大的风险。从2021年年初开始,多家寺库供应商在网上爆料,称未能按时收到寺库的款项。据他们所说,已经被拖欠货款半年左右,在其中一个名为“寺库-还钱”的微信群中,有超过200位家供应商,欠款金额在几十万到上千万不等。
寺库的失误不单单是对直播带货的跟风,去年,寺库的另一个大动作是引入趣店的1亿美元投资,而引入资本后,寺库也学习了趣店那套“百亿补贴”的打法,618期间,寺库开展瓜分2亿补贴的活动。
奢侈品越卖越贵,越贵越买。2020年,各大奢侈品牌不约而同地大幅涨价,路易·威登平均涨价8.3%,Dior和Chanel的涨幅则达到了11.8%和15.1%,但在国内,这些奢侈品的销售依然很好。
无论是趣店的百亿补贴还是寺库的补贴活动,短时间内或许能降低奢侈品的购买门槛,可是并不能帮助平台抓住奢侈品的核心用户。
近几年来,奢侈品的购买门槛在降低,但推动其门槛降低的并不是奢侈品电商的补贴,而是二手奢侈品逐渐被大众认可。
据《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示,目前二手奢侈品消费中90后、00后占比已经达到了24%,他们购买二手奢侈品不仅能对外彰显自己的品味,还能更合理的取悦自己。头豹研究院的《2021中国二手奢侈品行业概览》也显示,Z世代在二手奢侈品交易平台表现活跃,有超过50%以上的消费者年龄是在30岁以下。
与此同时,二手奢侈品电商越发活跃。自去年12月以来,包括红布林、值耀、胖虎科技、妃鱼、只二、包大师等在内的二手奢侈品交易平台,都获得了新一轮的融资。
消费者对二手奢侈品的认可,主要来自观念的转变。与上一代注重身份或品味表达不同,现在购买奢侈品的Z世代偏向为取悦自己而买单,所以,他们对品牌、对渠道、对新品的追求逐渐弱化。而选择用“二手消费”的方式,实现自己的“LV自由”,对他们来讲正变成一种时尚。
从这个角度出发,这种理念似乎将帮助奢侈品电商弥补其在消费体验上与线下渠道的劣势,由此,二手奢侈品会是国内奢侈品电商的新机遇吗?
一方面,我们需要看到二手奢侈品的热度是由中古商品的流行带起来的,而中古之风的刮起,使得二手奢侈品的价格正在水涨船高。
中古一词,从日语翻译过来,意思是有年代感的旧商品,在二手奢侈品市场上,“中古款”特指的是在某些特定年代,如在上世纪80或90年代以前生产的品牌商品。它们因稀缺性和收藏价值,特别受到消费者喜爱。
一位二手奢侈品商家表示,“过去三四年时间,热门款的中古首饰和包每年综合起来看,价格涨幅应该有50%”,同时被高溢价炒作的还有大牌中古首饰。
高溢价让二手奢侈品也变得“遥不可及”,这恰恰违背了二手奢侈品流行的初衷。
当然,另一方面,寺库的落寞和新奢侈品电商的崛起,或许为国内线上奢侈品平台的格局提供了新的想象力。过去,以天猫、京东为代表的综合电商和以寺库为代表的垂直电商并行发展,表面上三足鼎立,随后新奢侈品消费群体被综合电商笼络,垂直电商渐失“城池”。如今二手奢侈品电商不断涌现,获得资本青睐,新的变量已经出现。
不过,届时留给寺库的时间估计不多了。
根据数据机构及业内人的预测,到2025年,我国可能会成为全球最大的奢侈品市场,无论是奢侈品线上化、年轻化还是二手奢侈品的流转,其实都存在巨大的发展潜力。寺库的结局不是奢侈品电商的结局。
当当,大家期待的10月大牌包包人气榜单来喽,一起来看看都有哪些朋友上榜了呢?Chanel19再次重回榜首,果然大家对于19的热爱还是很高的呀~帅气随性的气质出街回头率不要太高哟~Celine的凯旋门腋下包,这款棕色老花款的腋下包不要太适合秋
本次小奢为大家整理了CHANEL全系列包包最新的行情价,大家还想看哪个品牌的包包,记得告诉小奢哟~二手奢侈品CF随着前段时间的涨价,CF在二级市场中的价格也是起起伏伏,在现阶段小号的保值度是整体来说最高的,而MAXI的折价率是最高的。二手奢
PRADA普拉达曾靠着《碟中谍》中大火的杀手包和《穿Prada的女王》走上巅峰的Prada,近几年热度一路走低,就连当家款网红hobo腋下包在二级市场的行情也并不乐观。2. Bottega Veneta葆蝶家近几年重回时尚奢侈品牌行列的BV
11月的LV包包行情完成啦,请大家速速查收哟~NEVERFULL作为LV的热门款之一,始终的价格加上超大的容量,是很多女生都会选择的LV入门包包SPEEDY光看官网图你可能会觉得这个包包平平无奇,但当你上身能够神奇的发现,这款包包可以搭配你
本月Celine包包最新行情新鲜出炉啦~快来看看有没有你喜欢的包包吧Triomphe/Triomphe老花大家俗称的凯旋门系列,该系列包包在二级市场中整体行情都是在增长的状态,是现阶段品牌保值性最好的包包了Blet bag“鲶鱼包”现阶段比
现在这天气可真的是说冷就冷了,出街一身保暖的穿搭怎么能少的了一款毛绒包包呢~小奢为大家整理今年热度比较高的几款大牌毛绒包包~快来看看有没有你喜欢的呢?CHANEL19年秋冬出的泰迪羊绒包包可谓是火出了圈,还有凭借Jennie、虞书欣带火的毛
变天啦!那么秋冬你会选择一只什么样的包包呢?一只温暖色的包包也太适合寒冷的秋冬天气啦~燃进你的内心!你想拥有的第一只秋冬的包包是什么呢?快留言聊聊吧!LV暖色的皮质和老花与秋冬季节非常般配了,大容量的水桶包在这个季节也显得格外匹配~GUCC
本月的人气榜单准时为大家奉上啦!快来看看7月份最受欢迎的都有哪些包呢?本月LV Neverfull历时几个月又重新荣登榜首,王者还是王者~毕竟人家耐用又能装,颜值也在线,让我恭喜王者再次登顶!作为被复刻过无数次的马鞍包,也是受到万千男男女女
抓住8月的尾巴,给大家带来8月回收榜单啦!新鲜出炉,速速查收!对照榜单看看有没有你要出手的包包,想要快速回血也可以私信我哦!CHANELChanel作为涨价王,可见受欢迎程度~其中黑色最保值!新出的金币包的保值率还是可以的,成色不错的包包还
今天给大家整理了一些大牌包的官网和二手市场的价格对比,来看一看你手里的包包还能值多少钱吧~Hermes爱马仕三大金刚kelly、birkin、康康,保值率都是杠杠的。菜篮子、lindy这些热门款在二手市场的行情都非常好,对于回收来说,也能卖
说起上班族必备的包包款式,托特包必须算一个,能装又实用,很多人都把它作为通勤包来使用。不过,说起今年新一代流行的托特包们却大有不同。迷你!竖版!手提!集齐了这几个特征的托特包,才是这两年最时髦和受欢迎的托特包款式。今天小只就来给大家盘点一下
白色包包对于小仙女来说真的是又爱又恨的存在,背上它就是纯洁初恋的心动,卸下它又很容易变脏,真真真是太难啦!所以白色包包在使用时,一定要细心爱护,小心使用哟~今天小奢为大家整理了一些大牌白色包包合集,一起看看吧~CHANELCHANEL使用的
香奈儿2021年最新人气榜新鲜出炉啦~快来看看有没有你喜欢的包包吧~荣登榜首的就是香奈儿的经典口盖,虽然它已经经历了N次涨价,但还是打消不了大家想拥有它的信念,由此可以看出他有多热门了~而它的二手行情也是一直水涨船高,当之无愧荣登榜首之座!
在如今移动支付日益发展的今天,以前出门三件套手机、钥匙、钱包,现在出门只需要带上手机就可,钱包已经不是刚需了。但是出门坚持带钱包,带的是情怀、带的是排面、带的的是优雅!今天小奢就带大家一起来看看有哪些有牌面的钱包~LVLV家的老花真的贯穿每
本月的热门人气榜单又来啦!快来看看有没有你PICK的包包吧~本月LV又又又霸榜啦!新款By The Pool 系列包包势如破竹,上新的短短时间直接登顶榜首!紧跟其后的就是经典中的经典Neverfull,耐看又耐用!LV春夏新款抱抱包凭借超高