摘要：32岁的娃哈哈已经很久没有让人眼前一亮了，市场“情怀”路线还能坚持多久？近日，宗庆后接受媒体采访，首次公开承认目前娃哈哈集团遇到的一些经营问题。比如品牌认知度在80后和90后群体中还是不小的，但在00后群体中就差很多，宗庆后认为是品牌的广告...
32岁的娃哈哈已经很久没有让人眼前一亮了，市场“情怀”路线还能坚持多久？
近日，宗庆后接受媒体采访，首次公开承认目前娃哈哈集团遇到的一些经营问题。比如品牌认知度在80后和90后群体中还是不小的，但在00后群体中就差很多，宗庆后认为是品牌的广告宣传不到位。
实际上，娃哈哈的业绩下滑、品牌老化已然成为事实。资料显示，娃哈哈集团从2015年开始业绩大幅下跌。到了2017年，娃哈哈营收业绩跌至450.73亿元，比起2013年的峰值782.8亿元，损失超300亿。
而作为中国规模最大、效益最好的饮料企业之一，娃哈哈为何走到如今的局面？
1987年，40多岁的宗庆后带着2名退休老师，揣着14万元的借款，成立杭州市上城区校办企业经销部，走出了创业的第一步。这是娃哈哈的前身，宗庆后靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。
而“娃哈哈”这个品牌最早的使用是用于儿童营养液的推广。1988年，宗庆后发现儿童不吃饭的问题一直让家长们备受苦恼。因此，他开发生产了娃哈哈儿童营养口服液，并靠"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告一炮打响。
营养液推出后，宗庆后将自己剩下的钱，全部用在了广告营销上面，还培养了一批推销人员。还按地区的逐步去推销,实现“地毯式”的推销方式，并邀请专家为营养液正名。
推广起到了作用，到了1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。但是此时，饮料市场突然兴起了饮用水，娃哈哈紧随其后进行小规模生产。
在1995 年，宗庆后出国考察时发现，国外一款“纯净水”不仅比蒸馏水成本低还口感好，这让他瞬间大喜。同年，娃哈哈凭借原先生产果奶就配有的纯净水生产线，正式进军瓶装水市场。
娃哈哈纯净水凭借低价，很快就打开了下沉市场。在瓶装水产品种类单调时，娃哈哈与世界巨头达能集团实行合资，引进国外技术、资金，发展国内市场，合资后娃哈哈发展步入快车道。1996年，娃哈哈纯净水正式上市，奠定了娃哈哈在瓶装水市场上的龙头地位。
在电视广告对于消费者的消费行为影响较大的时代，娃哈哈纯净水上市后就瞄准了这个宣传渠道，成为行业内第一家在央视打广告的公司，使其在全国的知名度和认可度迅速提升。
这还不够。宗庆后看中了当时刚刚出道的台湾歌手王力宏的潜力，开启了国内早期的明星代言产品的模式。此后，王力宏凭借个人实力成为当代歌坛天王之一，他与娃哈哈合作20几年不涨广告费，两者互相成就成为了广告界的佳话。
而佳话在2019年，被宗馥莉关于“我不喜欢王力宏……因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。”的直言不讳彻底撕碎。
实际上，创业前期的宗庆后对营销有着极高的敏感度，其产品宣传也一直走在行业的前列，娃哈哈可以说是第一家利用广告平台营销的瓶装水企业。
当时的宗庆后可能怎么也想不到，20几年后，娃哈哈会因为品牌广告宣传不到位，而走下坡路。
娃哈哈纯净水在与王力宏互绑合作后，就再也没有推出新的品牌营销行为。强如“旺仔”、“可口可乐”，每年都进行联名、冠名、创意营销，就怕在变化莫测的市场中，被消费者遗忘，落了下风。
而娃哈哈却始终固守阵地，甚至看起来有点“懒散”、“吃老本”，产品外观设计不更新、品牌营销不紧跟，随着时间推移，娃哈哈在00后市场中，基本消失了踪影。
到了2018年，中国瓶装水市场格局中，农夫山泉、华润怡宝稳居前两位，市场份额均超20%，娃哈哈仅排在第五位，龙头位置早已丢失。
但这还不是最严重的。有一个事实不得不面对，娃哈哈除了纯净水，最为人所熟悉的AD钙奶和营养快线，也在下跌。数据显示，“营养快线”2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。此外，在营养快线之后，娃哈哈几乎没有新爆款去接替旧产品丢失的市场。
有网友直言：”娃哈哈最大的失败是时代不需要它了，它没有错，小时候经常喝AD钙奶，青年经常喝营养快线，后面就不怎么喝了。“
与纯净水类似，营养快线的大起大落也走了一样的路。但除了产品和营销的问题，企业是否能紧贴消费市场的变化也起了很大一部分作用。
2005年之前，中国奶业供应严重不足。而从2005年起，之后的十年里中国营销盛行。乳制品的营销创造了一个又一个神话，其结果就是乳制品遍地开花，各类功能性风味奶、酸酸乳、花生牛奶等应声而起。
诞生于2004年的娃哈哈营养快线，作为最早的功能性含乳饮品，借着这股风一路崛起。在2009年，营养快线销售额达到120亿元，占到当年娃哈哈总营收的四分之一以上。
但随着经济发展，消费者对健康愈发关注。从2015年开始，消费者对乳制品的要求重新回归到营养上，市场对鲜牛奶的需求开始增加。而对营养快线、酸酸乳等含乳量低的风味饮品需求开始下降。同行业中，与此雷同的六个核桃、银鹭花生牛奶等明星产品也在同期时间陷入增长停滞的阶段。
其实，认真观察就会发现，新崛起饮品市场中，主要以“健康、零糖、低温”为主。为此，娃哈哈也在积极推出新产品，但2020年推出的6款产品中，仍有一半属于常温含乳饮品。这些新品都没有激起市场的水花，唯独主打健康的“苏打水”得到了市场的反响。
实际上，娃哈哈早就坐不住了。
继2017年、2018年传出上市消息后，2020年7月3日，又有消息称，娃哈哈计划最快于明年 IPO，融资规模或超 10 亿美元。虽然传言再次被娃哈哈官方否认，但因提到了上市时间与募资金额，被认为是娃哈哈最“靠谱”的一次上市传闻。
在之前，宗庆后曾坚持不上市，他说：“我们不差钱，所以不上市”，但从2017年起，宗庆后就改了口风，表示开始考虑上市。而这背后多少有些公司业绩下滑的影响。
如果上市只是传闻，那么大力布局电商，就更能说明，曾经执拗的娃哈哈，在面对现实的压力下，不得不一次次“真香”。6月18日，宗庆后带领着娃哈哈正式推出了“康有利”电商平台，除此之外，还有食品饮料日用品综合电商、跨境电商，以及面向年轻人搞活动促销的“哈宝游乐园”。
从抵触电商，到一口气做4个，主要还是因为疫情。这场灾难让注重线下，走过32年风雨的娃哈哈首次单月亏损一个亿。作为实体经济的代表人物之一，宗庆后一直不看好互联网经济，曾经更是针对马云提出的“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源“直言：除了新技术，其他都是胡说八道。
但现实告诉他，他错了。对于布局电商，宗庆后也表明自己并不反对电商，而是反对烧钱买量。目前，娃哈哈预计在电商业务上投资20亿元，准备扩大规模。不仅如此，宗庆后本人还参与了电商直播，加持电商的布局发展。
以上各方面的态度转变，都依然基于宗庆后本人。实际上，娃哈哈几十年来，一直沿用的就是“一个大脑、N个终端”的模式，宗庆后就是那个大脑。
作为董事长，他事无巨细，公司里的项目决策最多通过三层，员工上报部门负责人，部门负责人上报给副总，副总最后报给宗庆后。而过去很长一段时间里，娃哈哈连分管业务的副总都没有，大多决策都是宗庆后依靠个人自觉拍板决定。
这种扁平化的组织模式，曾经凭借高效率，在宗庆后的带领下让娃哈哈走在了行业前头，但一个人的思维终究有限。加之英雄迟暮，74岁的宗庆后也坦言：“娃哈哈的经营要逐步放权，不可能永远我做到头”。
但娃哈哈的困局除了品牌营销不到位、产品跟不上消费者需求、领导阶层固化、还有一点，那就是渠道布局不足。时至今日，娃哈哈的主流渠道仍然在三四线城市，而在一二线城市渠道布局不足，就意味着产品附加值低、品牌影响力弱。
宗庆后也表示：“尽管大企业实力雄厚，但也要不断改革，否则就会衰退”。但革新艰难是娃哈哈长期无法突破的坚固壁垒。
实际上，娃哈哈并不是一直固步自封。它很敢试错，在饮料之外，娃哈哈其实做了多元化的尝试，有方便面、白酒、童装，开商场和美食城，甚至试过护肤品、儿童教育。但结果都不尽如意，因为它的多元化大多是随波逐流。
如今的娃哈哈正面临着中年危机，虽说瘦死的骆驼比马大，但如果保持着以往的顽固，那等待它的必将是毁灭。所幸，娃哈哈开始醒悟了。
近日，娃哈哈在广州开出了全国首家奶茶直营店，主要以AD钙为原料，试图在当下火热的奶茶市场中分一杯羹。宗庆后更是把奶茶店项目称为“是娃哈哈的第三次创业”。而对于奶茶店的规划，娃哈哈方面宣布，计划10年开设1万家店。
而娃哈哈这一系列的动作背后，无法绕开一个人，那就是宗馥莉。
2018年4月，宗馥莉回国担任娃哈哈品牌公关部部长。此后，娃哈哈开始“触网”，推出了线上微商城、销售天眼晶睛产品，这让娃哈哈历经3年业绩下跌首次出现增长，当年营收达到468.9亿元。
今年初，娃哈哈成了LPL的官方合作伙伴，联手钟薛高推出AD钙奶味的“未成年雪糕”，还和泡泡玛特合作推出了“盲水”。虽然宗馥莉更换王力宏一事引起市场负面导向，但不得不承认，在更年轻的她手里，娃哈哈开始积极向年轻人靠近。
实际上，娃哈哈面临的困境也是很多企业会遇到的品牌老化问题。拥抱互联网、拥抱年轻化是当下娃哈哈应对中年危机的方法。
但在这种大局已定的情况下，娃哈哈这棵老树能否焕发新芽还是未知数。截止目前来看，娃哈哈的年轻化路线还没有激起较大的水花，等待它的，必定是一场持久且痛苦的刮骨疗伤。
来源｜海西商界（haixishangjie）
作者｜A Dolphin
