从拒绝电商到拥抱电商,饮料巨头娃哈哈的自我救赎

时间:2022-10-25 22:02:55 | 浏览:5298

NBA球星凯文·杜兰特转会勇士队时诞生了一句名言:“如果你打不过他们,就加入他们。” 虽然这句话最初带有调侃的意味,但后来更多的人则是把它当成了方法论,在各个圈子广为流传。 比如最近在电商圈,就刚刚上演了一出“打不过就加入”的好戏。娃哈哈涉

NBA球星凯文·杜兰特转会勇士队时诞生了一句名言:“如果你打不过他们,就加入他们。”

虽然这句话最初带有调侃的意味,但后来更多的人则是把它当成了方法论,在各个圈子广为流传。

比如最近在电商圈,就刚刚上演了一出“打不过就加入”的好戏。

娃哈哈涉足电商

娃哈哈终于迈出了艰难的一步。

根据天眼查数据显示,饮料巨头娃哈哈集团于3月24日成立了“杭州娃哈哈电子商务有限公司”,该公司由娃哈哈商业股份有限公司全资持股,注册资本2亿元。

如果是一般的实体企业转型电商,在这个新零售时代并不是什么新鲜事。但娃哈哈就不一样了,它的创始人宗庆后可是出了名的不待见电商,甚至多次在公开场合指责电商行业。

最早是2014年8月,宗庆后在亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上发表演讲,抨击电商“有害而无利,影响国家经济安全。”经过此举,宗庆后定下了与电商势不两立的基调。

两年后,在在央视访谈节目《对话》中,宗庆后又公开表示,马云说的“五新”,唯有新技术最值得实体经济去借鉴,除了新技术以外,其他都是胡说八道。他还放话:“电商再强大,也冲击不了娃哈哈。”

正所谓一波未平一波又起,次年伊始,宗庆后再次发表了对电商的看法。他说:“我认为,确实来讲,互联网管得不好的话,对实体经济冲击太大了,把实体经济全搞乱掉了,现在我认为是虚拟经济做过头了。”

然而,到了2018年,宗庆后对电商的态度似乎有些缓和了。在接受媒体群访时,他表示:“我们不抵制电商,也不拥抱电商。”当然他最后有补充到,重点还是要发展实体经济。

宗庆后似乎经常把电商放在实体经济的对立面。比如去年在一次直播中他谈到:“如果电商把实体经济搞死,自己也会生存不下去。”

那么问题来了,对电商意见如此之大的宗庆后,为什么会让娃哈哈成立电商公司呢?

意料之外,情理之中

娃哈哈之所以涉足电商,首要原因便是产品销量问题了。

娃哈哈创建于1987年,在这三十多年中,娃哈哈建立了80个生产基地、180多家子公司,拥有员工3万名,产品涵盖蛋白饮料、包装饮用水等十余类190多个品种,销量一直位居中国前列。2010年宗庆后还放出豪言,说娃哈哈营收将突破千亿大关。

然而,自2013年起,娃哈哈的产品销量就开始严重下滑,公司营收受此影响逐年降低,从782.8亿跌到了2016年的455.9亿,几乎回到了2009年的水平。

娃哈哈的产品固然物美价廉,但他们面对的主要是三四线城市的市场。而随着电商逐步下沉,三四线城市的消费者明显有更好的选择,娃哈哈的竞争力也因此打了折扣。

所以我们可以看到,宗庆后开始炮轰电商的时候,刚好是其营收开始下滑的时候。正所谓解铃还须系铃人,宗庆后和电商和解,也是和自己和解。

另外,这次成立电商公司,并不是娃哈哈第一次涉足电商,此前就已经有过一次尝试。

2018年,娃哈哈在拼多多低调上线了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料。这款饮料是与拼多多联名定制的,并且只在拼多多上独家销售。当时的拼多多在三四线城市大放异彩,用户群体与娃哈哈相当符合,娃哈哈迈出这一步,也在情理之中。

同年5月,娃哈哈与动漫《天眼》联动,又打造了一款名为“娃哈哈天眼晶睛”保健饮料,在销售方式上有别于娃哈哈传统的铺货模式,改走社交电商渠道。根据它的规则,任何人只需要花238元购买一件产品就可以成为代理会员,有点类似于微商。

不过,当时宗庆后并不把这种模式称为社交电商,而是以“社交零售”代之。不管称呼如何,它的内在逻辑是一样的,都要依靠线上社交平台产生裂变,从而拓宽销售渠道。

由此可以看出,娃哈哈电商公司的建立,并不是一口吃成个胖子,而是在原有的基础上进一步变革。两年前的宗庆后已经有所动摇了,这次只是把摇动的幅度加大了而已。

最后,更直接的原因很可能是疫情的影响。自武汉封城开始,这场疫情已经持续的两个多月,线下零售业受到了不小的冲击。许多门可罗雀的店铺都选择与电商平台合作,在危难中寻找机会。

所以,娃哈哈此举也是出于无奈。正所谓穷则思变,没人会和钱过不去。

不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫

从娃哈哈的转型之路中,我们不难看出实体经济和电商并不是非黑即白的关系。

尽管总有人喜欢把他们对立起来,但依旧掩盖不了事实——互联网只是优化了信息交流的渠道,商业的本质并没有因此改变。

就像在古代,卖东西只能通过吆喝吸引眼球,近代出现了报纸和电话,现在的互联网则是令信息爆炸,才衍生出了电子商务这一全新的模式。但模式归模式,商业的本质仍然是“低买高卖”,只不过电商可以买得更低,卖得更高罢了。或许它对于某些实业来说较为不利,但这并不是拒绝它的理由。

况且,电商也是要依赖实体经济的,如果没人制造,电商便无货可卖。同时,电商也可以反哺实体经济、制造需求,浙江成千上万的“淘宝村”就是最好的例子。

有位伟人说过,不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。用在这里也一样:不管线上线下,能赚到钱的模式就是好模式。

此外,阿里价值观中也有很重要的一条叫“拥抱变化”,或许这就是阿里能做大做强的原因之一。

我想,这两句话放在任何一个时代都不会过时。

作者:刘峰

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