亚马逊跨境电商抖音拼多多京东亚马逊淘宝电商跨境电子商务专业平台官网

（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）时隔八年，贵州茅台再次推出了自营新电商平台，引得万人涌入。

4月6日，茅台自营电商平台“i茅台”上线一周后，累计有超1664万人、4541万人次参与了抢购茅台的热潮，而其中有约17万人买到酒，申购成功率仅在百分之一。

茅台酒的高溢价让很多人心动不已，4月8日，“i茅台”依旧占据苹果应用商店购物类APP排行榜第一位。再次推出自营电商平台，贵州茅台不仅想平抑价格，也想布局线上渠道，补足新零售短板，而这个平台对茅台价格的调控作用如何，当前而言并不显著。

给普通消费者一个买茅台的机会？

“i茅台”APP正式上线的当日，即登顶了App Store 排行榜第一，中国区下载量达到43万，官方介绍显示，这是贵州茅台酒集团开发并运营的预约购酒平台。

在目前的试运行阶段，“i茅台”每天上午9至10时接受用户预约申购，下午6点统一公示结果，预约申购仅要求实名认证。

观察者网从“i茅台”APP上看到，目前提供预约申购的只有4款产品：贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）、贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）和茅台1935，价格分别为 4599元、2499元、3599元和1188元。市场热度最高的53度500毫升飞天茅台酒并不在列。

一直以来，茅台酒价高、难抢还有假货的问题让不少普通消费者为难，茅台集团自营的平台自然吸引了不少人前往申购，贵州茅台公布的数据显示，首日申购就有229万人参与。

引得万人哄抢的原因还在于，茅台酒在二级市场的溢价可以“买到就是赚到”。

虽然近日茅台酒价格有所下跌，但成功抢购一瓶的利润还是很大。以溢价最高的贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）为例，APP原价为2499元，而4月8日的市场价高达3860元。

其他几款酒也有不同程度的溢价，原价4599元的珍品茅台市场价约4800元，原价1188元的茅台1935今日市场价格约1420元。

溢价最高的贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）

事实上，在电商平台上抢购原价茅台早就是一种赚钱方式，不过，由于线上发售量少，抢茅台一直是要依靠运气和技术才能成功的事情，贵州茅台的自家APP也是同样的场景。

“i茅台”数据显示，全国共875家门店开设线上预约，每家店售卖的茅台数量不过20瓶，每家店却有上万人参与抢购。抢购大军中，不仅有普通消费者，还有黄牛。

据红星新闻报道，黄牛们为了提高抢购成功率，在同一部手机上复制多个“i茅台”APP，并分别用不同的身份证号注册申购。对于如何通过付款时需要进行的“人脸识别”，黄牛称，“我肯定有自己的办法。”

据上线首日3月31日晚公布的中奖名单统计，茅台1935每瓶最终中签率为0.99%；贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）最终中签率为 0.41%；贵州茅台酒（珍品）最终中签率为0.25% ；中签率最低的贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）仅为0.031%。

不过，与以往的电商平台抢购不同，“i茅台”的规则不是拼手速，而是“摇号”，申购预约的先后顺序与成功率不关联。

贵州茅台称，i茅台搭载了区块链的技术来保证申购公平：“系统将首先为用户生成唯一的专用申购码，接着利用区块链的哈希算法对申购码进行加密留存，再通过区块链算法生成本场次申购成功因子，生成申购结果，最后调用公证服务生成公证文件。”

但目前，“i茅台”还没有改变“人人都在抢茅台，人人都没有茅台”的情况。不少消费者抱怨这个平台能“让消费者购买到平价茅台”的收效甚微，上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安在个人社交平台发文称，可申购的数量少得可怜，“如果是这样，还不如不搞。”

自营电商是稳价新途径？

2014年，贵州茅台曾斥资1亿元成立电商公司，并上线了“茅台云商”APP，但两年后茅台电商公司就因内部腐败问题解散。这一次推出“i茅台”，是茅台集团在自营电商领域的“再次出发”。

平抑茅台价格或是“i茅台”推出的原因之一。一直以来，普通消费者想购买茅台并不容易，线下商超库存有限，电商平台上架即被抢空，其他非官方渠道价格被炒作得越来越高，还有假货在市场流通。

增加直营销售的渠道可以对黄牛抢购炒作茅台的市场氛围有所改善，这也是2021年8月丁雄军新上任茅台集团董事长后提出的“让茅台酒回归商品属性”的一个落地动作。

彼时，丁雄军提出要“加强营销体制和价格体系改革”，破局“价格双轨制”难题，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道。

资深白酒从业人士郭佑辰在接受时代周报采访时表示，对经销商群体来说，茅台新推出电商平台是一个提醒及倒逼，当市场价格过高时候就控制经销商的配货，增加电商投放量，以稳定价格；当市场低迷的时候，也可以控制电商的配货来调整价格。

可见，“i茅台”是丁雄军推动茅台价格、营销改革的一大新举措，而这背后，或还有茅台利润增速放缓的压力。

贵州茅台3月31日发布的2021年财报显示，2021年公司营业收入达1061.9亿元，同比增长11.88%；净利润524.6亿元，同比增长12.34%。

虽然达成首次突破千亿元大关，但营收和净利润增速都在放缓。对比历年财报，2017-2021年，贵州茅台营收增速分别为49.81%、26.49%、16.01%、11.10%、11.88%；净利润增速分别为61.97%、30%、17.05%、13.33%、12.34%，2021年是五年内新低。

2017-2021年贵州茅台净利润及增速

在明显的增长乏力状况下，开拓线上是一个水到渠成的路径，除了直销，自营的平台也更有利于汇聚流量，进行营销推广和会员运营。今年2月，丁雄军也再次表示要实施数字营销，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。

同时，有市场观点认为，“i茅台”的出现是茅台想减轻对经销商依赖，压缩经销商份额的表现。从毛利率上来看，加大直销渠道更有利于增加利润，茅台自销渠道毛利率为95.62%，传统批发代理的毛利率仅为90.8%。

不过，从“i茅台”的玩法来看，贵州茅台还没有抛下经销商：平台申购采取的是线上预订，线下提货的模式，消费者中签后，需要前往渠道商的线下门店自提。

维持传统的线下渠道和未上架飞天茅台都保留了经销商的利润空间，毕竟在茅台的崛起历史中，经销商和整个分销体系贡献了重要的力量。

从财报来看，贵州茅台产品在批发代理渠道的销售额仍高于直销渠道，2021年，茅台代理渠道的产品销售额占比达到77.34％，截至年底，茅台国内经销商数量较2020年末增加了43家至2193家。

但近年来的趋势是，直销渠道的销售额的占比在逐年上涨，从2018年的5.95％增加至2021年的22.66％。这也体现出贵州茅台在逐渐增加直营渠道的转型方向。

近期，“i茅台”的出现让茅台酒的市场行情下连续下跌，据“今日酒价”数据，截至4月8日，22年飞天茅台酒散装批发价将至2840元，不到半年价格从3000+的高位跌下。

短期的涨跌受市场行情影响，最终，“i茅台”是能平抑价格的新手段还是会沦为黄牛囤货的新渠道，还要观察。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。